煙草在線專(zhuān)稿　　引：菲莫國(guó)際、英美煙草作為全球最大的兩個(gè)煙草公司，其產(chǎn)品遍布全球，在國(guó)際市場(chǎng)上有著舉足輕重的作用。相對(duì)于這些國(guó)際巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)煙草在國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是相對(duì)滯后的。特別是在墨西哥卷煙市場(chǎng)，更是被菲莫國(guó)際、英美煙草這樣的國(guó)際巨頭所獨(dú)占，中國(guó)卷煙品牌屈指可數(shù)。兩年多以前，湖北中煙控股的金絲路公司開(kāi)始了墨西哥卷煙市場(chǎng)的開(kāi)辟之路。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，湖北中煙的RGD卷煙銷(xiāo)售已初具規(guī)模，雖然仍舊難以撼動(dòng)國(guó)際巨頭的獨(dú)霸地位，但已經(jīng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，為以后中國(guó)卷煙品牌在墨西哥市場(chǎng)甚至是其它國(guó)際市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大積累了可借經(jīng)驗(yàn)。

　　筆者通過(guò)三個(gè)多月在墨西哥的實(shí)地走訪，基本了解了墨西哥卷煙市場(chǎng)的基本情況、國(guó)內(nèi)某卷煙公司在墨的實(shí)際銷(xiāo)售現(xiàn)狀。參照國(guó)內(nèi)卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)在墨西哥境內(nèi)開(kāi)拓卷煙市場(chǎng)提出了以下幾點(diǎn)看法。

　　豐富品牌結(jié)構(gòu)，延伸品牌寬度

　　國(guó)內(nèi)公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，喜歡依賴(lài)充足、廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)，打“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”牌，希望依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依靠自己的品牌實(shí)力，開(kāi)發(fā)出價(jià)格相近的的卷煙品種，那么國(guó)產(chǎn)卷煙的價(jià)格優(yōu)勢(shì)便不復(fù)存在。因此，一味的追求低價(jià)位、高性?xún)r(jià)比的方法是很難有大的作為。

　　因此，國(guó)內(nèi)卷煙公司在開(kāi)拓墨西哥卷煙市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)注意豐富自己的產(chǎn)品線，不僅開(kāi)發(fā)低端價(jià)位的產(chǎn)品，還要延伸品牌深度，同時(shí)開(kāi)發(fā)中端、高端的卷煙系列。

　　在高、中端品牌的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)注重卷煙的吸味和包裝，新的卷煙研發(fā)品種適合本地人吸食習(xí)慣尤為重要。而消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種新款卷煙，包裝作為吸引注意力的第一道門(mén)檻，也應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暋?/p>

　　根據(jù)杜邦定律：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)作購(gòu)買(mǎi)決策的。

　　2012年12月1日，澳大利亞卷煙平裝新法案正式生效，從此，所有卷煙都必須以統(tǒng)一包裝上市，而且卷煙的品牌名稱(chēng)也必須用規(guī)范的形式標(biāo)出。平裝法猶如一場(chǎng)颶風(fēng)猛烈的沖擊著國(guó)際煙草業(yè)，四大煙草國(guó)際巨頭一致表示強(qiáng)烈的抗議。

　　由此可見(jiàn)包裝的重要性！

　　細(xì)分管理結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)考核效率

　　國(guó)內(nèi)卷煙公司在墨境內(nèi)的開(kāi)拓市場(chǎng)初期，因營(yíng)銷(xiāo)體系尚未建成，所以公司在基層銷(xiāo)售人員的考核，可能在一定時(shí)期內(nèi)還將存在漏洞。相于國(guó)內(nèi)的“三級(jí)督辦”考核制度，本地銷(xiāo)售員的工作積極性、效率都存在很大問(wèn)題。

　　海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼诠鸫髮W(xué)演講時(shí)，曾經(jīng)提出了“斜坡理論”，意思是做企業(yè)猶如在斜坡上推球，一旦松懈，球就會(huì)滑落下來(lái)。這充分說(shuō)明人是有惰性的，如果不加強(qiáng)監(jiān)管，那么業(yè)績(jī)只能滑坡！

　　在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期，各銷(xiāo)售區(qū)域的業(yè)務(wù)員還是由區(qū)域經(jīng)理統(tǒng)一管理，這在業(yè)務(wù)員數(shù)量較少的情況下，區(qū)域經(jīng)理在一到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，還能實(shí)地考核一遍。但整個(gè)區(qū)域一旦運(yùn)作起來(lái)，每個(gè)州都有業(yè)務(wù)員的時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理考核一遍的話(huà)，沒(méi)有3個(gè)月是下不來(lái)的。目前墨西哥共有31個(gè)州和1個(gè)聯(lián)邦自治區(qū)。

　　因此，培養(yǎng)中層管理人員，設(shè)立二級(jí)管理機(jī)構(gòu)就很重要了。

　　通過(guò)設(shè)立分區(qū)經(jīng)理，一方面不僅可減少區(qū)域經(jīng)理的工作強(qiáng)度，可以提高考核效率。另一方面，從基層銷(xiāo)售員中選拔優(yōu)秀人員擔(dān)當(dāng)分區(qū)經(jīng)理，也會(huì)從某種程度上激發(fā)基層員工的工作積極性。

　　改善薪酬結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)工作動(dòng)力

　　墨西哥本土員工的工作積極性是長(zhǎng)期困擾某卷煙公司的一個(gè)難題，該公司曾經(jīng)出臺(tái)過(guò)3種工資方案，也聘請(qǐng)過(guò)受過(guò)良好教育的員工，但收效均一般。

　　其實(shí)，在薪酬制度上，除了“基本工資+績(jī)效工資+提成”的做法外，應(yīng)增設(shè)一個(gè)“超額提成比例”，即根據(jù)各銷(xiāo)售員的平均銷(xiāo)量，往上設(shè)立一個(gè)超額部分，該部分的提出比例要高于正常的提成，鼓勵(lì)銷(xiāo)售員努力增加銷(xiāo)量。

　　該公司目前的薪酬制度是“4000+4000+2%提成”的模式。

　　例如，某員工底薪為4000比索，績(jī)效工資為4000比索，業(yè)務(wù)提成2%，假設(shè)他平均每月卷煙銷(xiāo)量100件，1件煙為10000比索。

　　如果某月該業(yè)務(wù)員僅完成85件煙的銷(xiāo)量，那么他的績(jī)效工資就只能拿85%，他該月工資計(jì)算如下：

　　月工資：4000+4000　x（85÷100）+85　x10000　x2%=24400（比索）；

　　為激勵(lì)銷(xiāo)售員提升，可以以100件為基數(shù)，假設(shè)月銷(xiāo)量超過(guò)120件時(shí)提成系數(shù)為2.1%，超過(guò)150件時(shí)提成為2.3%。這樣當(dāng)銷(xiāo)售員銷(xiāo)售卷煙為125件時(shí)，其月工資計(jì)算公式為：

　　月工資：4000+4000（125÷100）+125　x10000　x2.1%=35250（比索）；

　　在對(duì)分區(qū)經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核中，也可以分區(qū)平均月銷(xiāo)量為基數(shù)，設(shè)定提成比例，激勵(lì)分區(qū)經(jīng)理注重銷(xiāo)量。

　　畢竟任何新品牌卷煙的市場(chǎng)初期份額都非常小，未來(lái)拓展空間巨大。

　　該公司在實(shí)際銷(xiāo)售中，給各級(jí)批發(fā)商的出貨價(jià)也是不同的，采購(gòu)量大的客戶(hù)獲得的進(jìn)貨價(jià)也就越低。這也是一種激勵(lì)客戶(hù)進(jìn)貨量的做法。

　　加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，完善售后服務(wù)

　　在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，筆者聽(tīng)到有的客戶(hù)說(shuō)曾經(jīng)賣(mài)過(guò)該公司的卷煙，而后來(lái)沒(méi)有繼續(xù)銷(xiāo)售。這倒不是卷煙的品質(zhì)原因，而是因?yàn)橛械匿N(xiāo)售員離職后公司便與這些客戶(hù)失去聯(lián)系。

　　在國(guó)內(nèi)有完善的專(zhuān)賣(mài)制度，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)每一位零售終端都建立有詳細(xì)的客戶(hù)信息，每一位零售終端都有專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理為其服務(wù)。不管客戶(hù)經(jīng)理如何更換，對(duì)該客戶(hù)的跟蹤服務(wù)始終不會(huì)斷檔。

　　該公司在墨境內(nèi)銷(xiāo)售卷煙已盡兩年，由于銷(xiāo)售員更替的原因，每辭退一位銷(xiāo)售員，都會(huì)流失一批客戶(hù)，而在與該客戶(hù)重新建立聯(lián)系時(shí)，客戶(hù)一般都會(huì)對(duì)該產(chǎn)品穩(wěn)定的售后服務(wù)存在疑問(wèn)。

　　因此在銷(xiāo)售員在位時(shí)，在平時(shí)的工作中應(yīng)要求其對(duì)發(fā)展的客戶(hù)做好銷(xiāo)售記錄。公司依據(jù)這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)其發(fā)展的客戶(hù)建立基本的數(shù)據(jù)信息，這樣在銷(xiāo)售員更替后公司亦可以為客戶(hù)提供穩(wěn)定的售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)卷煙品牌的信心。

　　把銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售終端發(fā)展、維護(hù)情況列入周工作考核，一方面可以加強(qiáng)銷(xiāo)售員工作積極性，另一方面也有利于銷(xiāo)售終端數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。

　　重視上柜率，提升知名度

　　在該公司2012年銷(xiāo)售年會(huì)上，很多銷(xiāo)售員談到客戶(hù)不愿意采購(gòu)是因?yàn)樵撈放凭頍煹闹炔粔颉?/p>

　　在國(guó)內(nèi)培育一個(gè)新品牌時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作就是引導(dǎo)零售終端在煙柜中展示該品牌卷煙，這就是上柜率的問(wèn)題。一個(gè)卷煙品牌，如果消費(fèi)者看都看不到，又怎么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)？而沒(méi)有消費(fèi)者的品牌，經(jīng)銷(xiāo)商怎么會(huì)愿意采購(gòu)？

　　任何一家公司在墨境內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的初期階段，它的人力資源，遠(yuǎn)無(wú)法做到像國(guó)內(nèi)那樣為每位零售戶(hù)做出針對(duì)性服務(wù)，銷(xiāo)售公司更多的是采用“以點(diǎn)帶面”的做法，通過(guò)發(fā)展大客戶(hù)，依托其成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將品牌迅速的推廣向市場(chǎng)。而且大客戶(hù)的單次購(gòu)進(jìn)量對(duì)提升區(qū)域整體銷(xiāo)量也能起到比較明顯的效果。

　　然而在一個(gè)固定區(qū)域中，大客戶(hù)的數(shù)量是有限的，更多的是零售終端，而介于這兩者之間的就是二級(jí)批發(fā)商。該卷煙公司在墨經(jīng)過(guò)2年的市場(chǎng)開(kāi)拓，大客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)基本已有接觸，并且取得了一定的成績(jī)，下階段重視和發(fā)展二級(jí)批發(fā)商，不僅可以進(jìn)一步提升卷煙銷(xiāo)量，對(duì)提升卷煙品牌的知名度也大有幫助。

　　在卷煙品牌覆蓋面增大，知名度提升后，美洲公司在與大客戶(hù)談判時(shí)也能增加品牌說(shuō)服力。

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