煙草在線專稿　　PMCG（Packaged　Mass　Consumption　Goods）意即快速消費(fèi)，在商家和社會(huì)層面理解簡(jiǎn)稱快消品。卷煙就屬于此類，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。表現(xiàn)為日常用品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。筆者以為，需要重新構(gòu)建對(duì)卷煙作為快消品的認(rèn)識(shí)，真正做到思想上不能光圖“快”、企業(yè)需要抓住“消”、最后實(shí)現(xiàn)“品”位提升，這才是符合煙草實(shí)際的做法。

　　一、快消品不能光圖“快”。

　　煙草企業(yè)具有其專賣的特殊性，但作為消費(fèi)者對(duì)于快消品的認(rèn)識(shí)，仍然具有大眾性的定位，需要煙草商家和廠家協(xié)同作戰(zhàn)，不能光圖“快”字當(dāng)頭，而要切實(shí)俯下身子，傾聽消費(fèi)意見和建議，不斷加以改進(jìn)和提升，形成良性的消費(fèi)互動(dòng)鏈條，打好消費(fèi)提升的空間和基礎(chǔ)。

　　1.引領(lǐng)消費(fèi)感受。

　　對(duì)于一般消費(fèi)者而言，僅僅關(guān)注品牌、價(jià)位和吸食習(xí)慣、口味等等，這就需要煙草企業(yè)極大關(guān)注消費(fèi)感受，采取煙民互動(dòng)、廠家和消費(fèi)者面對(duì)面、創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)口感、盡量減小危害等方式，把消費(fèi)者吸引到一個(gè)關(guān)注自身權(quán)益、健康低害和環(huán)保的消費(fèi)領(lǐng)域來，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的“華麗轉(zhuǎn)身”，給煙草一個(gè)積極有益的、全新的、正面的社會(huì)道德公益形象。消費(fèi)習(xí)慣很難于改變，但點(diǎn)滴石穿、持之以恒的潛在引導(dǎo)和續(xù)航能力，可以將科技創(chuàng)新和研發(fā)注入煙草創(chuàng)新工程中來，在國(guó)家政策引導(dǎo)、行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新引導(dǎo)、消費(fèi)吸食習(xí)慣持續(xù)引導(dǎo)下，相信中國(guó)煙草的明天一定可以匹配國(guó)際煙草潮流，為消費(fèi)者提供更加滿意舒適的煙草快消品?？煜凡皇且淮涡韵M(fèi)品，如果僅僅限于這樣的思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)和心理界限之內(nèi)，對(duì)于煙草發(fā)展是及其不利的。

　　2.注重消費(fèi)需求。

　　注重消費(fèi)需求，就要區(qū)分消費(fèi)人群，劃分不同的生活習(xí)慣區(qū)域和人群特質(zhì)，把消費(fèi)能力建設(shè)做到消費(fèi)者心坎上，才能實(shí)現(xiàn)把控需求和掌控需求的能力。深入消費(fèi)者中間，采取多種形式探求消費(fèi)心理，建立消費(fèi)區(qū)域模型，在煙草宣傳和互動(dòng)層面實(shí)行敞開大門，包容消費(fèi)者的各種意見和建議，并將之應(yīng)用到新品研制和開發(fā)過程中，實(shí)現(xiàn)雙向雙贏局面。傾聽呼聲，需要入腦入心還要見證于行動(dòng)之中，在工作中得以體現(xiàn)，方為上策。如果單純滿足于現(xiàn)實(shí)的利益，從內(nèi)心上講就做不到和消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，一個(gè)巴掌怎么拍的響呢？最后，快消品可能就成了一次性消費(fèi)品，最后淪為灰飛煙滅。這是可怕的結(jié)果，對(duì)行業(yè)發(fā)展極其不利。做就做的更好，是我們面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)的正確態(tài)度和基本價(jià)值取向。

　　3.倡導(dǎo)互動(dòng)消費(fèi)。

　　消費(fèi)者是快消品的主宰者和上帝，沒有了他們的支持，快消品只能是曇花一現(xiàn)的笑料了。在消費(fèi)互動(dòng)的定義下，就要把“煙草”的工作者和快消品的消費(fèi)者放置在同一個(gè)位置上，不可偏廢，不能言行不一，從心里感激消費(fèi)者和吸納消費(fèi)者意見和建議，形成煙草消費(fèi)的良性互動(dòng)，形成理性消費(fèi)的持續(xù)和諧共處局面。中央正在倡導(dǎo)踏石留痕、抓鐵有印的實(shí)踐作風(fēng)，煙草業(yè)需要契合這種倡導(dǎo)和引領(lǐng)的召喚，積極布置和協(xié)調(diào)快消品研究步伐，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者良性互動(dòng)的科學(xué)化進(jìn)程，為提升煙草消費(fèi)能力研究提供堅(jiān)實(shí)保證。

　　4.持續(xù)快中有慢。

　　雖然煙草是快消品行業(yè)，要掌控和引領(lǐng)“快”，但仍然要懂得專賣制度下的“慢”動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)以“快”顯“慢”，既要提升效益，還要滿足消費(fèi)需求；既要實(shí)現(xiàn)稅收增長(zhǎng)，也要保證弱勢(shì)群體、低收入群體和農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)渠道的暢通，真正在幾手抓幾手都要硬的大環(huán)境下把煙草這個(gè)快消品行業(yè)的國(guó)家象征意義如實(shí)呈現(xiàn)出來。在全行業(yè)緊緊圍繞“四個(gè)新”的形勢(shì)下，“快”和“慢”已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)的輸贏的關(guān)系，而是要樹立合作共識(shí)共動(dòng)的思想，積極為煙草持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展提供保證。

　　二、快消品需要抓住“消”。

　　從商業(yè)渠道和工業(yè)廠家角度考慮，其實(shí)更多的是關(guān)注營(yíng)銷之“銷”，即建立通暢的營(yíng)銷渠道，打開消費(fèi)通道，建設(shè)更加有力和有效的市場(chǎng)。但是，作為快消品的煙草制品，仍然更多的要關(guān)注自身面對(duì)的消費(fèi)者，更多的關(guān)注消費(fèi)者之“消”。

　　1.把消費(fèi)者放在心里。

　　煙草全行業(yè)都在為“兩個(gè)至上”共同價(jià)值觀努力工作，核心要素之一即是“消費(fèi)者利益至上”。這就明確地向行業(yè)員工提出了我們工作的著力點(diǎn)和奮斗目的，一定要牢牢把為消費(fèi)者服務(wù)提升服務(wù)水平和滿足消費(fèi)需求作為工作關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有真正把消費(fèi)者的利益放在心上放在心里，才會(huì)行動(dòng)上跟得上去，工作中表現(xiàn)得出來，效果上才會(huì)確保消費(fèi)者滿意的局面。否則，紙上談兵，淪落于嘴頭上和筆頭上的那種泛泛而談，是沒有好結(jié)果的竹籃打水一場(chǎng)空了。

　　2.提供滿意的快消品。

　　產(chǎn)品是煙草提供給消費(fèi)者的最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)證明，能力的和服務(wù)的保證。積極研究和跟蹤國(guó)際先進(jìn)流行元素，開發(fā)出低毒低害低焦油的環(huán)保產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供快消服務(wù)的同時(shí)，樹立一個(gè)行業(yè)的正面形象。從研發(fā)到市場(chǎng)供求，售后服務(wù)和品牌傳播等等都要圍繞“滿意”二字，做到只要有需求，我們的研發(fā)能力和市場(chǎng)就要確保做到，及時(shí)響應(yīng)，給消費(fèi)者一個(gè)快速的回應(yīng)和正面回答。一旦出現(xiàn)問題，絕不推諉扯皮，而是負(fù)責(zé)、及時(shí)實(shí)現(xiàn)工商協(xié)同，確保消費(fèi)者滿意處置結(jié)果。

　　3.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

　　保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，就是要圍繞消費(fèi)者做好文章，把消費(fèi)者的合理正當(dāng)需求和服務(wù)滿意結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和市場(chǎng)一條龍鏈條上的紐帶連接，超出消費(fèi)預(yù)期和研判，確保消費(fèi)者滿意。打擊制假販假，盡最大可能提升質(zhì)量保證能力，跟蹤調(diào)研市場(chǎng)反饋情況，逐條、逐人登門服務(wù)，征求消費(fèi)意見，不讓一個(gè)快消品的消費(fèi)者因?yàn)闊煵葜破范睦眍A(yù)期發(fā)生異變，給出我們煙草最優(yōu)的解釋和答案。

　　三、快消品真正實(shí)現(xiàn)“品”。

　　即為快消品，就要實(shí)現(xiàn)“品”字上的騰飛。中國(guó)煙草也要和國(guó)際同業(yè)一樣，在煙草品位上并駕齊驅(qū)，為煙草消費(fèi)者享受更好的煙草服務(wù)提供人生品味的積極一面。

　　1.挖掘人文品位。

　　煙草發(fā)展歷史上，歷經(jīng)幾百年的風(fēng)雨路上自有其不同尋常的歷史和人文情結(jié)。煙草人就需要眼睛充分向內(nèi)，深入挖掘、盤點(diǎn)和整理那些閃光的人文歷史故事，把煙草的“光合”作用放大，影響和帶動(dòng)消費(fèi)者的深深思索，從中發(fā)現(xiàn)煙草一路走來的坎坷和不平凡。我們不放大，也不縮小，盡可能保證人文歷史的完整性和原汁原味，讓消費(fèi)者浸染和置身于一個(gè)濃厚的人文傳承和歷史文化熏染中去，親耳聆聽歷史的發(fā)問，用心感悟煙草的不同尋常，發(fā)自內(nèi)心消費(fèi)滿意的快消品，提升消費(fèi)能力和自豪感。

　　2.探索傳播品味。

　　煙草傳播受制于諸多的限制和條款，這是現(xiàn)實(shí)的考量。作為煙草行業(yè)，就要積極響應(yīng)和在國(guó)家政策框架下做足文章，不乞求，也不放棄，從自身和周邊環(huán)境做起，在更廣泛的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)和平臺(tái)上“帶著鐐銬起舞”，又充滿舞者的美好形象，呈現(xiàn)行業(yè)的人性關(guān)愛和光輝。和社會(huì)互動(dòng)，不偏不倚；和消費(fèi)者互動(dòng)，積極心態(tài)；和公眾互動(dòng)，不藏不掖，實(shí)事求是，坦誠(chéng)以待。制作公眾形象宣傳片、公益環(huán)保片提升傳播能力，積極投身國(guó)家提倡的公益事業(yè)，埋頭實(shí)干苦干，給社會(huì)和公眾一個(gè)積極健康的形象。

　　3.構(gòu)建營(yíng)銷品味。

　　煙草營(yíng)銷應(yīng)該有統(tǒng)合的營(yíng)銷政策，在行業(yè)層面上鼓勵(lì)和支持構(gòu)建營(yíng)銷品味提升空間，放手?jǐn)U大各工商企業(yè)運(yùn)用靈活的營(yíng)銷手段。營(yíng)銷品味不能畢其功于一役，要秉持長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)取理念，逐階段、分重點(diǎn)、以大品牌為帶動(dòng)，在各個(gè)層面和全行業(yè)人和物、事項(xiàng)上都能體現(xiàn)出煙草的品味，大傳播和全覆蓋，做足文章，體現(xiàn)出中國(guó)煙草的品味，媲美國(guó)際同業(yè)。

　　要善于和國(guó)際同業(yè)交流，還要善于和市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)、渠道商和零售終端建立具有吸引力的品味同盟，共同致力于提升煙草營(yíng)銷品味，實(shí)現(xiàn)快消品煙草業(yè)的最大化品味。

　　4.提升消費(fèi)品味。

　　消費(fèi)者是一個(gè)一個(gè)的人，作為消費(fèi)品的煙草制品也呈現(xiàn)給消費(fèi)者一包一包的香煙。單個(gè)體和單包香煙呈現(xiàn)匹配，但由于消費(fèi)環(huán)境的差異，消費(fèi)品味不僅僅要提升經(jīng)濟(jì)利益，還要關(guān)注弱勢(shì)人群、偏遠(yuǎn)地區(qū)等等綜合因素，盡最大可能為國(guó)內(nèi)國(guó)際消費(fèi)者的品味提供最滿意的服務(wù)。引導(dǎo)，倡議，在潮流和流行元素之間做取舍，為消費(fèi)品味的提升空間和順利營(yíng)造提供鮮活素材。在煙草品味整體提升的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者一個(gè)選擇和適應(yīng)的空間和時(shí)間，提升抬拉消費(fèi)品味。

　　作為快消品的卷煙消費(fèi)，較之于其它品類的快消品，具有更多的政策層面的限制和自身對(duì)現(xiàn)實(shí)負(fù)載的沉重考量。在這種負(fù)重爬坡的艱難時(shí)刻，煙草業(yè)及其煙草人更要立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，積極建設(shè)煙草快消通道健康穩(wěn)定持續(xù)進(jìn)步和提升，為建設(shè)大中華煙草區(qū)域的大煙草品牌提供一種自信和堅(jiān)毅的力量，使之恒久而源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，影響深刻，以此實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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