煙草在線專稿　　卷煙營銷作為一種工具，對于煙草行業(yè)而言，是不可或缺的因素，又是很難創(chuàng)新的手段。特別是近年來，隨著我國煙草行業(yè)市場化取向改革的不斷深入，要求卷煙營銷手段需要不斷提升，配合精準(zhǔn)營銷模式的應(yīng)用和推廣。所以，卷煙營銷的工作運(yùn)營及結(jié)果關(guān)系到整個(gè)行業(yè)的興衰沉浮，而營銷人員的個(gè)人素質(zhì)是提高營銷工作水平的重要因素。

　　“不放棄每一個(gè)客戶，堅(jiān)持不懈，百折不回”的“粘著”精神是營銷行業(yè)頗受推崇。那么，這個(gè)“粘著”精神是否等同于不動(dòng)腦筋的單調(diào)重復(fù)、或許還帶著一點(diǎn)虔誠的推銷行為？會(huì)不會(huì)陷入某種誤區(qū)。它的真正的科學(xué)內(nèi)涵應(yīng)該是什么？

　　在前文中已經(jīng)提到了卷煙營銷工作中的“粘著精神”的過去時(shí)（http://www.tobaccochina.com/management/market/stratagem/20135/20135392632_566524.shtml），在本文中主要探討“粘著”營銷的進(jìn)行時(shí)?！　?/p>

　　“粘著”營銷進(jìn)行時(shí)

　　以最大限度地提高目標(biāo)客戶的對產(chǎn)品的興趣與主動(dòng)性為目標(biāo)，卷煙的營銷人員有必要掌握下面營銷方法：

　　——嚴(yán)格的品牌研判　

　　亞當(dāng)一個(gè)人在伊圃園里生活的寂寞了。上帝說，如果你肯付出雙手或雙腿，我可以為你造出一個(gè)女人。亞當(dāng)有些猶豫了一下說，：“如果我付出一根肋骨，會(huì)造出什么呢？”

　　這是一個(gè)古老的故事，對這個(gè)故事的解讀很多。不管正解如何，這里面包含著談判的技巧。這談判的技巧是基于一個(gè)基本的心理判斷，這個(gè)判斷就是“為我造一個(gè)女人”?！∷詠啴?dāng)減少了籌碼。他談判成功了，勝利了，哪怕面對的是真正的上帝。

　　就我們的卷煙營銷人員來說，首先要了解各種品牌卷煙的特征，只找個(gè)特，使每個(gè)品牌的卷煙都能以個(gè)體身份出現(xiàn)。有了這個(gè)充分的準(zhǔn)備之后，在面對客戶之前以及面對客戶之時(shí)，要察言觀色，對客戶心理做出基本判斷，把最適合的卷煙品牌呈現(xiàn)在零售戶面前。判斷大致上是這樣幾種：打不打算買；打算買什么樣的；打算什么時(shí)候買；打算買多少；打算以什么樣的形式買。對這幾點(diǎn)做出基本判斷以后，綜合卷煙品牌優(yōu)勢等因素，因勢利導(dǎo)，陳述優(yōu)勢需要點(diǎn)，就會(huì)事半功倍。

　　——苛刻的會(huì)面細(xì)節(jié)準(zhǔn)備　

　　在特定的情況下，細(xì)節(jié)決定成敗。注重細(xì)節(jié)需要有充分的耐心與細(xì)致的思考。與客戶見面，特別是品牌推介會(huì)或見面會(huì)時(shí)，要充分考慮對方的各種影響因素，比如對方的自然信息，該穿什么樣的衣服，約見的地點(diǎn)自己是不是熟悉，會(huì)不會(huì)遲到，見了面要談什么，以什么方式談，有沒有可以展示產(chǎn)品或是用電腦展示PPT的空間，需不需要自帶筆記本電腦或投影機(jī)，需不需要帶著合同等等。這些都是細(xì)節(jié)，特別是在面對新客戶的時(shí)候，細(xì)節(jié)的成敗猶其重要。每個(gè)企業(yè)都有過招錄員工的經(jīng)歷，相信每一位領(lǐng)導(dǎo)對面試之前要打三四次電話問地址的人第一印象都不會(huì)很好。當(dāng)高管領(lǐng)導(dǎo)向面試者要簡歷時(shí)，面試者遞上來一個(gè)U盤，說道：“在U盤里呢，您能幫我打出來嗎”，這樣的細(xì)節(jié)給人的印象絕不會(huì)比直接遞上來一張整齊明確的簡歷效果要好。細(xì)節(jié)，也是一種責(zé)任。細(xì)節(jié)決定成敗，責(zé)任創(chuàng)造價(jià)值。

　　——真與假的底線

　　介紹自己目標(biāo)營銷的卷煙品牌時(shí)，對于尚未上市而提前進(jìn)行營銷的卷煙品牌，，應(yīng)采取一種找賣點(diǎn)、多比較的方法與技巧。這也是見客戶前的一種心理準(zhǔn)備以及見客戶時(shí)的臨場機(jī)變反應(yīng)。

　　溫家寶總理去拜訪學(xué)者季羨林?！拔蚁矚g看您的散文，講的都是真心話。您說自己一生有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是出身貧寒，一生刻苦；二是講真話。對吧？”溫總理說?！耙f真話，不講假話。假話全不講，真話不全講。”季老答?！熬褪遣灰欢ò阉械脑挾颊f出來，但說出來的話一定是真話?！?/p>

　　這個(gè)故事的精妙點(diǎn)在于“假話全不講，真話不全講”這十個(gè)字上。在品牌繁多的前提下，每一種卷煙品牌都有其優(yōu)勢與劣勢，要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌的成功，自然要突出優(yōu)勢，對于劣勢，不能講假話歪曲成優(yōu)勢，也沒有沒必特意去強(qiáng)調(diào)。對于煙草行業(yè)營銷人員來說，口感、生產(chǎn)廠家、價(jià)格、品牌、包裝樣式、焦油含量等等要素，都是一個(gè)個(gè)調(diào)節(jié)銷售達(dá)成的平衡點(diǎn)。或許這個(gè)產(chǎn)品比那個(gè)產(chǎn)品貴，但可以它的焦油量更低、整體更健康是，或者兩款產(chǎn)品價(jià)位差不多，但是在品牌文化上總有一種更好一些，這就是營銷的最佳點(diǎn)。

　　——魔法道具

　　營銷人員在介紹卷煙品牌時(shí)，應(yīng)盡量多使用一些高科技的、直觀的、形象的形式及道具。在硬件方面，隨著電子科技的發(fā)展，高科技電子產(chǎn)品日益普及，隨身攜帶筆記本、平板、甚至是投影機(jī)成為越來越多的現(xiàn)實(shí)。在軟件方面，看打印的圖表比看手寫的文字要直觀，看PPT要比看打印和稿件要高效；　看宣傳片比看PPT要更聲情并茂。這些現(xiàn)代手的道具，該怎么用，什么時(shí)候用無須一一贅言，但其作用不可忽視，大體上有這樣幾個(gè)作用：一是在短時(shí)間內(nèi)抓人眼球引人注意。二是在短時(shí)間內(nèi)展示大量的內(nèi)容。三是給客戶給下正軌現(xiàn)代的企業(yè)的印象及個(gè)人的印象。這個(gè)方面，工商協(xié)共的作用不可小視，要采取好的合作方式，共同實(shí)現(xiàn)品牌營銷的跨越。

　　——專銷結(jié)合的力量

　　零售客戶作為與消費(fèi)者直接對接的一線窗口，對于消費(fèi)者需求、選擇傾向性有著大量的感性的經(jīng)驗(yàn)積累。營銷人員在推介新品或是品牌培育過程中，要想收集到充足、真實(shí)、有效的相關(guān)信息，就在廣泛深入的走訪市場，聽取零銷客戶對營銷工作及產(chǎn)品的意見與建議，以這些反饋來不斷制定、修正、完善營銷方案。

　　“假、私、非”煙市場是復(fù)雜的，往往也蘊(yùn)含著消費(fèi)者需求信息。填補(bǔ)需要空白、用“真、公、正”來替代“假、私、非”，即是治標(biāo)，也是治本。對于專賣人員與營銷人員、零售客戶是一種三贏的前景。

　　專賣人員對客戶地理分布、重點(diǎn)違規(guī)卷煙零售戶的了解與認(rèn)識可以與營銷人員互補(bǔ)。營銷人員對于卷煙零售戶經(jīng)營的品牌、銷量等的掌握比專賣部門更加動(dòng)態(tài)、靈活、及時(shí)，可以提供必要反饋信息與違規(guī)經(jīng)營戶的線索，　維護(hù)市場秩序，營造有利有營銷的大環(huán)境。

　　煙草行業(yè)的營銷工作既有一切行業(yè)營銷工作的共性，又有著煙草國家專賣等行業(yè)的特殊性。專賣壟斷不意味業(yè)績穩(wěn)定、旱澇保收。數(shù)十年來，煙草行業(yè)隨著國家經(jīng)濟(jì)行勢的大潮而起伏變化，生產(chǎn)與銷售基本做到了穩(wěn)中有增、穩(wěn)種有進(jìn)。這與行業(yè)高層高瞻遠(yuǎn)矚、與時(shí)俱進(jìn)的營銷大戰(zhàn)略與營銷多戰(zhàn)術(shù)有著不可分割的關(guān)系。在大格局、大平臺既定的情況下，營銷人員的人個(gè)舞臺依然空間廣闊、大有作為，每一個(gè)個(gè)體的營銷能力發(fā)揮到極致，整個(gè)行業(yè)就會(huì)有超越常規(guī)的提升。把經(jīng)濟(jì)指標(biāo)提高，由資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)到人才驅(qū)動(dòng)上來。

　　當(dāng)然，行業(yè)以“532、461”知名品牌為主導(dǎo)的品牌發(fā)展格局已經(jīng)初具規(guī)模，品牌營銷達(dá)到品牌培育的主基調(diào)已經(jīng)確立。我們在明確了不要放棄、百折不回、堅(jiān)持、打太極等等詞匯所代表的粘著精神這一個(gè)人工作戰(zhàn)略精神后，更需要思考的是如何避免低級的誤區(qū)，如何深入有效的取得營銷業(yè)績，要通過有效的“粘”實(shí)現(xiàn)最好的營銷效果。