煙草在線摘自《湖北煙草》　　作為近年來(lái)湖北中煙布局東歐、謀劃國(guó)際市場(chǎng)的重點(diǎn)品牌，RGD在歐洲市場(chǎng)從無(wú)到有、從小到大，連續(xù)五年保持高速增長(zhǎng)，逐步在總面積53萬(wàn)平方公里、總?cè)丝?370萬(wàn)的東歐四國(guó)區(qū)域市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，成長(zhǎng)為主流價(jià)位市場(chǎng)一個(gè)比較有影響力的區(qū)域性品牌。作為一個(gè)新品牌，RGD在歐洲市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)經(jīng)歷值得回顧和總結(jié)。但是無(wú)論從銷(xiāo)量，還是從品牌知名度和美譽(yù)度看，對(duì)比國(guó)際品牌，RGD差距巨大，任重道遠(yuǎn)。RGD與國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距是什么？RGD的未來(lái)發(fā)展方向和潛力又在哪里？本文將以萬(wàn)寶路品牌為例，探討卷煙品牌國(guó)際市場(chǎng)拓展的潛力在哪里？

　　一、企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力

　　在過(guò)去的15年，國(guó)際煙草市場(chǎng)經(jīng)歷了兩輪大的行業(yè)合并潮。以1998年為分界線，在第一輪行業(yè)合并前，國(guó)際煙草市場(chǎng)主要由12家跨國(guó)煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)，菲莫、英美、日煙位居前三位，雷諾美國(guó)、雷諾國(guó)際和德國(guó)利是美緊隨其后，在國(guó)際煙草市場(chǎng)扮演著重要角色。那時(shí)的帝國(guó)煙草年銷(xiāo)量?jī)H為350億支，位居第十二位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)時(shí)排名第一的菲莫的7170億支。

　　2003年是個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國(guó)際煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在第一次輪并購(gòu)潮后發(fā)生劇烈變化，標(biāo)志性事件有三個(gè)：

　　一是英美煙草通過(guò)并購(gòu)年銷(xiāo)量攀升至7440億支，超越菲莫國(guó)際（7360億支）成為全球第一大煙草公司。

　　二是1999年日煙以78億美金的代價(jià)并購(gòu)了年銷(xiāo)量與自己相差無(wú)幾的雷諾國(guó)際。當(dāng)年，雷諾國(guó)際在國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作遠(yuǎn)比日煙成功，雷諾國(guó)際基本覆蓋了所有重要的國(guó)際市場(chǎng)，且擁有以Camel和Winston為代表的強(qiáng)大的品牌組合。日煙國(guó)際借助此次并購(gòu)一舉登上主流國(guó)際市場(chǎng)舞臺(tái)。

　　三是帝國(guó)煙草和利是美合并，合并后的帝國(guó)煙草年銷(xiāo)量達(dá)到1860億支，排名第四，在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角。

　　在經(jīng)歷數(shù)次較小規(guī)模的并購(gòu)后，2010年至今國(guó)際煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，也就是今天所謂的“四大”煙草公司瓜分國(guó)際市場(chǎng)的局面。2011年，大浪淘沙后的菲莫國(guó)際年銷(xiāo)量突破9000億支，穩(wěn)居第一位；英美煙草年銷(xiāo)量約7000億支，排名第二；日煙國(guó)際年銷(xiāo)量5600億支，排名第三；帝國(guó)煙草年銷(xiāo)量3000億支，排名第四。在除中國(guó)和美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)，菲莫國(guó)際的市場(chǎng)份額接近30%，“四大”煙草公司的總份額達(dá)到75%。

　　國(guó)際市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸形成，寡頭壟斷日益加劇。以菲莫國(guó)際為代表的跨國(guó)煙草企業(yè)高速擴(kuò)張，進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)導(dǎo)地位。菲莫國(guó)際在全球100多個(gè)國(guó)家設(shè)有公司或辦事處，共有75000余名員工。萬(wàn)寶路在國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)得益于其背后強(qiáng)大的母公司：菲莫國(guó)際。

　　啟示一：

　　品牌不僅僅是商標(biāo)，品牌所涵蓋的領(lǐng)域包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體運(yùn)營(yíng)管理。因此，品牌不是一個(gè)單薄的象征，而是一家企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的終極體現(xiàn)。換言之，品牌強(qiáng)大是表象，企業(yè)強(qiáng)大是實(shí)質(zhì)。

　　二、市場(chǎng)覆蓋和銷(xiāo)量

　　跨國(guó)煙草企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固，在歐盟、東歐、亞洲、中東、非洲、拉美諸多市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。萬(wàn)寶路品牌更是國(guó)際煙草市場(chǎng)上一個(gè)耀眼的明星，無(wú)論品牌銷(xiāo)量，還是市場(chǎng)覆蓋，均是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　從市場(chǎng)覆蓋看，萬(wàn)寶路分銷(xiāo)至160余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是國(guó)際煙草市場(chǎng)唯一一個(gè)真正意義上的全球性品牌。不光覆蓋廣，萬(wàn)寶路在幾乎所有的重點(diǎn)煙草市場(chǎng)的高檔煙區(qū)間都處于領(lǐng)先地位。萬(wàn)寶路單品牌在國(guó)際煙草市場(chǎng)（除去美國(guó)和中國(guó)）的市場(chǎng)份額超過(guò)9%，且保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　從銷(xiāo)量看，萬(wàn)寶路年銷(xiāo)量超過(guò)3000億支，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他煙草品牌。萬(wàn)寶路單品牌年銷(xiāo)量超過(guò)了英美煙草四大全球驅(qū)動(dòng)品牌（Pall　Mall，Dunhill，Kent和Viceroy）的銷(xiāo)量總和，也超過(guò)了日煙國(guó)際四大主營(yíng)品牌（Winston，Camel，Mild　Seven和LD）的銷(xiāo)量總和。

　　啟示二：

　　銷(xiāo)量是基礎(chǔ)，年銷(xiāo)量400億支是進(jìn)入國(guó)際品牌序列的最低門(mén)檻。良好的銷(xiāo)量代表了可觀的消費(fèi)基礎(chǔ)?？v觀國(guó)際煙草市場(chǎng)，單品牌銷(xiāo)量最高的是萬(wàn)寶路，達(dá)到3000億支，遠(yuǎn)高于其他品牌；排名第二的是Winston，年銷(xiāo)量超過(guò)1300億支；第十位是400億支。但銷(xiāo)量不是唯一決定因素，產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋同樣重要。品牌只有在一定數(shù)量的國(guó)際市場(chǎng)投放，并取得廣泛的成功，方可算得上國(guó)際品牌。

　　三、盈利能力和定價(jià)權(quán)

　　所有的企業(yè)行為都是以盈利為目的，盈利代表公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是有價(jià)值的，是得到市場(chǎng)認(rèn)可的。而所謂定價(jià)權(quán)，是指公司對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格制定擁有主動(dòng)權(quán)，若改變產(chǎn)品定價(jià)不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求有負(fù)面影響。在國(guó)際煙草市場(chǎng)，萬(wàn)寶路在盈利能力和定價(jià)權(quán)兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　先看盈利能力，我們以歐盟的捷克市場(chǎng)為例做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比分析。下表是捷克煙草市場(chǎng)一個(gè)主要的卷煙分銷(xiāo)商的批零價(jià)格信息。我們分別選取菲莫國(guó)際和英美煙草各自在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高中低檔三個(gè)品牌。萬(wàn)寶路無(wú)論是與同價(jià)位竟品相比，還是與中低價(jià)位卷煙相比，利潤(rùn)率均遙遙領(lǐng)先。

　　再看定價(jià)權(quán)，萬(wàn)寶路的定價(jià)權(quán)得益于其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)定位以及兄弟品牌的輔佐。以萬(wàn)寶路占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的歐洲市場(chǎng)為例，在大多數(shù)市場(chǎng)萬(wàn)寶路的零售價(jià)格就是高檔煙的標(biāo)桿。每逢當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提高卷煙消費(fèi)稅，萬(wàn)寶路都能在提價(jià)中“毫發(fā)無(wú)損”，保證了利潤(rùn)率不下滑，即使價(jià)格上漲，消費(fèi)群體依然穩(wěn)定。強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)同時(shí)也得益于其他品牌的“協(xié)助”，也就是說(shuō)菲莫國(guó)際在中、低檔區(qū)間也有優(yōu)秀的國(guó)際品牌，例如LM和R&W，豐富而完整的品牌組合進(jìn)一步鞏固了萬(wàn)寶路的地位和定價(jià)權(quán)。

　　啟示三：

　　國(guó)際品牌必須具備很強(qiáng)的盈利能力，首先是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)；其次是能為渠道創(chuàng)造利潤(rùn)，能夠吸引渠道商形成利益共同體；再次是能為零售戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)，要做到人人都愿意賣(mài)這個(gè)品牌；最終是要能為消費(fèi)者創(chuàng)造利益，使消費(fèi)者能夠以合理的價(jià)格得到生理和精神的享受。優(yōu)秀的國(guó)際品牌同時(shí)在定價(jià)權(quán)上要有突出表現(xiàn)，只有擁有穩(wěn)固的消費(fèi)群體，才能在價(jià)格沉浮中屹立不倒。

　　四、品牌構(gòu)架和定位

　　根據(jù)國(guó)際卷煙市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，菲莫國(guó)際近年來(lái)致力于打造和鞏固萬(wàn)寶路新的品牌構(gòu)架?Brand　Architec-ture。菲莫國(guó)際把國(guó)際卷煙消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)為以下五個(gè)主要方面：

　　緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，在一個(gè)國(guó)家，萬(wàn)寶路一個(gè)品牌通常會(huì)投放10到20款產(chǎn)品，對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)、無(wú)論大小進(jìn)行全面覆蓋。

　　面對(duì)萬(wàn)寶路看似龐雜的產(chǎn)品線，分門(mén)別類(lèi)，認(rèn)真分析，可以看到萬(wàn)寶路在高檔煙市場(chǎng)的產(chǎn)品策略有三個(gè)突出的特點(diǎn)。

　　一是不斷鞏固在傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，例如強(qiáng)調(diào)煙草濃香的全味煙市場(chǎng)，即夯實(shí)傳統(tǒng)市場(chǎng)；

　　二是強(qiáng)力推動(dòng)快速增長(zhǎng)的潛力細(xì)分市場(chǎng)，例如快速增長(zhǎng)卻規(guī)?？捎^的的淡味、薄荷和細(xì)支煙市場(chǎng)，即投資潛力市場(chǎng)；

　　三是不斷創(chuàng)新，進(jìn)入所有新出現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)，例如最近兩年在國(guó)際市場(chǎng)大量涌現(xiàn)的“薄荷珠”產(chǎn)品和在中東地區(qū)出現(xiàn)的超高檔煙市場(chǎng)，即覆蓋新興市場(chǎng)。

　　這樣的產(chǎn)品策略也造就和鞏固了萬(wàn)寶路清晰的品牌構(gòu)架，三條產(chǎn)品主線，每個(gè)產(chǎn)品線都有精確的細(xì)分市場(chǎng)定位：

　　啟示四：

　　國(guó)際品牌要有雄心和野心，在傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)要站得穩(wěn)腳跟，對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)要反應(yīng)敏捷，對(duì)新興涌現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)要快速進(jìn)入，不放棄任何一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品線要做到“頂天立地”，也就是覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，千萬(wàn)不能在龐雜的產(chǎn)品規(guī)格中迷失自我。國(guó)際品牌要有清晰的品牌構(gòu)架，清晰的發(fā)展主線，每條產(chǎn)品線要有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

　　五、品牌形象

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，上述四個(gè)特征只是冰冷的數(shù)據(jù)的空洞的總結(jié)。消費(fèi)者需要的是能夠與自己的生活和情感產(chǎn)生聯(lián)系的鮮活事物，簡(jiǎn)言之，國(guó)際品牌需要有鮮明的品牌形象。

　　在過(guò)去的幾十年，萬(wàn)寶路的品牌形象一直是圍繞“萬(wàn)寶路的世界”（Marlboro　country）這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展，粗獷的牛仔形象頻繁出現(xiàn)在其主題海報(bào)上。時(shí)代變遷，現(xiàn)代社會(huì)的傳播和溝通方式發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求和期待也發(fā)生了改變?！叭f(wàn)寶路的世界”（Marlboro　country）這個(gè)主題的吸引力逐漸弱化，牛仔的形象在部分市場(chǎng)也略顯過(guò)時(shí)、老套。因此，環(huán)境和消費(fèi)者兩個(gè)核心要素的演變構(gòu)成了萬(wàn)寶路尋求新品牌形象的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。

　　在新的時(shí)代，萬(wàn)寶路亟需一個(gè)新的“傳播平臺(tái)”。這個(gè)平臺(tái)需要能夠適應(yīng)新的社會(huì)變化，同時(shí)也要能保持萬(wàn)寶路長(zhǎng)久以來(lái)一直宣揚(yáng)的價(jià)值觀：自由，可靠，自信和領(lǐng)導(dǎo)力。為了適應(yīng)新變化，在深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，菲莫國(guó)際為萬(wàn)寶路量身定做了“Be　Marlboro”（做萬(wàn)寶路）的新形象全球推廣方案。

　　萬(wàn)寶路的新形象設(shè)計(jì)者們認(rèn)為：在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，年輕的消費(fèi)者（新形象的核心目標(biāo)消費(fèi)群）面對(duì)新技術(shù)革命帶來(lái)的海量信息和無(wú)窮選項(xiàng)常常感到不知所措，他們?nèi)鄙偃松较虻闹改厢槨?/p>

　　基于上述消費(fèi)者面臨的“困境”，萬(wàn)寶路新形象致力于鼓勵(lì)消費(fèi)者“果斷堅(jiān)決，相信自己”。萬(wàn)寶路新形象的核心訊息是：面對(duì)復(fù)雜局面，一般有三種應(yīng)對(duì)方式：“Yes，No或Maybe”，萬(wàn)寶路從來(lái)不相信Maybe（也許吧）。

　　啟示五：

　　品牌形象實(shí)際是消費(fèi)者在使用過(guò)程中所體驗(yàn)到的感受累計(jì)。如果拿掉了品牌中的“感受”，那么就剩下一個(gè)名字，一個(gè)商標(biāo)，消費(fèi)者怎會(huì)僅僅是喜歡名字而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品呢？品牌形象存