煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，最近看你挺忙的啊！

　　小煙卷兒：是啊，上周陪領(lǐng)導(dǎo)到縣局分公司調(diào)研，然后就是“3.15”法律宣傳，一直在忙哦！

　　老煙斗：現(xiàn)在卷煙銷售進(jìn)入淡季了，領(lǐng)導(dǎo)們都在為卷煙銷售著急吧！

　　小煙卷兒：是啊，都說進(jìn)入了“新常態(tài)”，但真的“新常態(tài)”了，發(fā)現(xiàn)還是認(rèn)識(shí)不足。

　　老煙斗：看來這次調(diào)研收獲很大啊，和大家分享分享吧！

　　小煙卷兒：這次下去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)四五類卷煙銷售下滑對(duì)我市卷煙銷量影響挺大的，雖然說春節(jié)期間農(nóng)村卷煙消費(fèi)升級(jí)，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，但是四五類卷煙銷量的下滑并沒有帶來三類煙銷售的提升。

　　老煙斗：這個(gè)問題是全國普遍的情況。去年，很多省份都面臨這樣的問題，那就是一二類煙快速增長，三四五類煙持續(xù)下滑，影響卷煙銷量的提升。這里面有很多因素，如工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合后的卷煙品牌達(dá)不到消費(fèi)者期望而引起消費(fèi)流失。消費(fèi)者滿意是品牌忠誠的前因，造成三類卷煙消費(fèi)者滿意度降低成因雖是多方面的，但歸根究底還是產(chǎn)品所提供的價(jià)值與消費(fèi)者期望之間的差距在拉大，一方面可能是產(chǎn)品質(zhì)量下降造成消費(fèi)者流失，另一方面則可能是由于消費(fèi)者心理賬戶中卷煙消費(fèi)支出擴(kuò)大，價(jià)格彈性變小，三類卷煙的價(jià)值難以達(dá)到其需求期望。

　　小煙卷兒：現(xiàn)在市場的情況是高三類卷煙增長不錯(cuò)，低三類卷煙下滑。要認(rèn)真貫徹落實(shí)國家局“拓展中端、培育高端、保障低端”要求，結(jié)合高端卷煙和高三類卷煙比重偏低的現(xiàn)狀，不斷調(diào)整貨源結(jié)構(gòu)，繼續(xù)引導(dǎo)培育300元以上的高端卷煙，大力發(fā)展零售價(jià)100元左右的高三類卷煙，適度降低三類卷煙比重，推動(dòng)卷煙結(jié)構(gòu)整體前移。

　　老煙斗：現(xiàn)在過完年了，年后市場四五類煙還是有一定需求的，在提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，也要切實(shí)保障四五類煙供應(yīng)。行業(yè)媒體報(bào)道，近日，甘肅省酒泉市煙草專賣局（公司）為準(zhǔn)確把握節(jié)后市場動(dòng)態(tài)，保持銷量穩(wěn)定，優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，積極開展市場調(diào)研，采取三項(xiàng)措施，全力做好節(jié)后卷煙銷售工作。一是積極開展節(jié)后市場狀態(tài)調(diào)研。采取市場實(shí)地調(diào)研和系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，一方面對(duì)零售客戶節(jié)日期間卷煙銷售情況進(jìn)行深入的實(shí)地走訪，了解客戶庫存總量和結(jié)構(gòu)，收集市場需求動(dòng)態(tài)信息；另一方面，充分挖掘終端營銷管理系統(tǒng)掃碼數(shù)據(jù)的價(jià)值，通過節(jié)日期間客戶掃碼數(shù)據(jù)的分析，了解銷售動(dòng)態(tài)，研判市場形勢，為節(jié)后卷煙銷售工作提供清晰的指導(dǎo)。二是關(guān)注市場需求合理安排投放。準(zhǔn)確把握節(jié)后卷煙銷量、結(jié)構(gòu)回落的市場特點(diǎn)，找準(zhǔn)銷量和結(jié)構(gòu)平衡點(diǎn)，積極組織適銷貨源，適量增加低檔卷煙投放，有效滿足市場需求。三是加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)提升客戶銷售潛力。營銷人員加強(qiáng)對(duì)客戶的現(xiàn)場拜訪和溝通，及時(shí)進(jìn)行終端維護(hù)，分析客戶庫存結(jié)構(gòu)和總量，結(jié)合往年銷售形勢和今年市場動(dòng)態(tài)，指導(dǎo)客戶合理訂貨，挖掘終端營銷潛力，協(xié)助客戶做好節(jié)后卷煙銷售。

　　小煙卷兒：實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在零售戶庫存都比較偏高，訂購卷煙動(dòng)力不足。

　　老煙斗：卷煙庫存增加，是近兩年來煙草經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的一大難題，與“新常態(tài)”下制造企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩局面有類似之處。現(xiàn)在的卷煙庫存增加，不僅是社會(huì)庫存增加，商業(yè)企業(yè)庫存也增加了，要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)解決生產(chǎn)過剩和不適應(yīng)消費(fèi)的品牌（規(guī)格）過剩的傾向，實(shí)現(xiàn)按照訂單組織生產(chǎn)，從源頭上解決工商庫存和社會(huì)庫存繼續(xù)增加的問題。在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)零售客戶的營銷支持力度，強(qiáng)化終端營銷，工商協(xié)同指導(dǎo)客戶加強(qiáng)滯銷品牌（規(guī)格）的促銷推廣，逐步消化過高的社會(huì)庫存，恢復(fù)零售客戶對(duì)市場和消費(fèi)的信心。此外，應(yīng)在流通環(huán)節(jié)強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營，解決一些地區(qū)人為影響市場銷售，如捆綁銷售、套煙銷售等問題，實(shí)現(xiàn)真正意義的按照客戶訂單組織貨源，按照市場需求組織營銷。

　　小煙卷兒：1月30日，在2015年全國煙草工作會(huì)議結(jié)束僅僅半個(gè)月之后，國家局即正式下發(fā)《國家煙草專賣局關(guān)于加強(qiáng)2015年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控工作的通知》。從“以工商存銷比為依據(jù)下達(dá)生產(chǎn)碼段”，“進(jìn)一步深入推進(jìn)卷煙品牌合作生產(chǎn)”，“實(shí)施低端卷煙品牌專項(xiàng)計(jì)劃”三個(gè)方面提出2015年行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控措施。

　　老煙斗：以工商存銷比為依據(jù)下達(dá)生產(chǎn)碼段，這個(gè)措施很新穎啊！

　　小煙卷兒：是啊，卷煙產(chǎn)銷總量的變化關(guān)系到市場價(jià)格、社會(huì)庫存、存銷比等諸多經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)的穩(wěn)定，可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。通知要求，在全年生產(chǎn)計(jì)劃總量內(nèi)，按照市場需求以及合作生產(chǎn)的需要，以工商存銷比為依據(jù)，結(jié)合月度需求預(yù)測、企業(yè)產(chǎn)銷實(shí)際下達(dá)生產(chǎn)碼段。尤其強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于月存銷比明顯高于行業(yè)平均水平的三類以上規(guī)模性品牌規(guī)格，要求工業(yè)企業(yè)限制生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)限制調(diào)入，待存銷比恢復(fù)合理水平后，再進(jìn)行生產(chǎn)、調(diào)撥”——以存銷比調(diào)控生產(chǎn)計(jì)劃，市場的導(dǎo)向作用進(jìn)一步凸顯。低端卷煙專項(xiàng)計(jì)劃也瞄準(zhǔn)了低端煙產(chǎn)銷鏈條中的關(guān)鍵因素——“產(chǎn)銷計(jì)劃資源”。專項(xiàng)計(jì)劃不列入工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃盤子，由國家局根據(jù)各年度專項(xiàng)低端卷煙品牌產(chǎn)銷實(shí)際統(tǒng)一調(diào)配使用，有效解決了工業(yè)企業(yè)在拓展中、高端市場與穩(wěn)定低端市場間的兩難取舍，贏得了工商企業(yè)的一致“點(diǎn)贊”。

　　老煙斗：現(xiàn)在各地市場化改革進(jìn)程都在加快，很多非省會(huì)城市都主動(dòng)要求開展市場化改革試點(diǎn)工作。市場化改革遲早要全面覆蓋的，早改革早受益。

　　小煙卷兒：現(xiàn)在開展市場化改革，都在學(xué)北京，學(xué)河北。學(xué)是有必要的，但一定要結(jié)合實(shí)際，切莫照搬照抄。

　　老煙斗：青島煙草在學(xué)習(xí)北京市場化取向改革方面做的不錯(cuò)，結(jié)合自身實(shí)際，創(chuàng)造了自己的特色，受到國家局領(lǐng)導(dǎo)肯定。青島的經(jīng)驗(yàn)主要有這么幾條，一是指標(biāo)管理向市場導(dǎo)向管理轉(zhuǎn)型，取消市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理結(jié)構(gòu)考核和銷量考核，取消基層單位的貨源調(diào)控權(quán)。二是品牌培育。把品牌分為主銷、潛力、普通、邊緣、新品五類，制定上柜高度和寬度的標(biāo)準(zhǔn)。三是逆向預(yù)測機(jī)制。自下而上進(jìn)行需求預(yù)測，建立起了完善的預(yù)測、監(jiān)控、分析、改進(jìn)流程。四是信息采集。采用人工、機(jī)采和超市直聯(lián)采集三種方式，保證了市場信息的真實(shí)性。五是按照價(jià)格、庫存、存銷比、訂單滿足率、訂足率、訂足面等維度分析市場狀態(tài)。價(jià)格、庫存、存銷比是市場狀態(tài)主要判斷指標(biāo)，訂單滿足率、訂足率、訂足面體現(xiàn)了工作創(chuàng)新。要高度關(guān)注庫存、存銷比、價(jià)格，切實(shí)把握市場真實(shí)狀態(tài)。六是堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針。七是貨源投放策略。分高端、緊俏、順銷、新品四類進(jìn)行投放。超高端和緊俏貨源，執(zhí)行限量公平。比如說“中華”，按30個(gè)客戶分類，限量公平。順銷要什么給什么、要多少給多少、不要什么不給什么。

　　小煙卷兒：開展市場化取向改革，要進(jìn)一步推進(jìn)市公司營銷中心和縣級(jí)分公司客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型升級(jí)，各自把各自的事情做好。

　　老煙斗：市場化取向改革，要釋放改革紅利，還要提升營銷服務(wù)水平。

　　小煙卷兒：聽說這個(gè)月底要在河北召開全國卷煙銷售工作會(huì)議省級(jí)卷煙營銷平臺(tái)建設(shè)推廣現(xiàn)場會(huì)，河北煙草在提升營銷服務(wù)水平上有什么做法嗎？

　　老煙斗：行業(yè)媒體報(bào)道，日前，河北省煙草專賣局（公司）以滿足消費(fèi)需求為核心，以市場化取向改革試點(diǎn)工作為契機(jī)，創(chuàng)新營銷方式，調(diào)整業(yè)務(wù)流程，努力提升營銷服務(wù)工作水平。一是提供實(shí)時(shí)訂貨，方便客戶經(jīng)營。以“客戶自愿，主動(dòng)申請”為原則，從配合度較高的自主支付客戶中選