煙草在線專稿　　引：當前，隨著行業(yè)服務品牌一體化建設的縱深推進，在行業(yè)整體層面，打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務品牌，被越來越多人所提及。在經歷了以地市級局（公司）為主體打造服務品牌，再到以省級局（公司）為主導、地市級局（公司）協(xié)同推進的省級局（公司）層面的一體服務品牌建設的漸進轉變，人們有理由相信，煙草行業(yè)的服務品牌一體化建設可以在更高的層面進行有效的整合與統(tǒng)一，打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務品牌越來越有可能。畢竟，無論從資源的有效整合，還是從提升資源的效率，又或者從提升行業(yè)的整體服務形象來看，打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務品牌都具有積極而深刻的意義。同時，以“中國移動”等行業(yè)外大型國有企業(yè)的現(xiàn)有服務品牌運行模式來看，在煙草行業(yè)內打造一體統(tǒng)一的服務品牌在實踐中是切實可行的，是有現(xiàn)行的經驗可供學習借鑒的。

　　因此，也就不難理解，在行業(yè)服務品牌建設領域，以“中國煙草”為名稱的品牌傳播與塑造，會被部分人所提及。從某種角度而言，以“中國煙草”為名稱的一體服務品牌傳播與塑造，是在明確了行業(yè)服務品牌一體統(tǒng)一的服務品牌建設模式這一方方向后，對一體統(tǒng)一的服務品牌名稱、定位進行進一步的深入探討與確認。因此，從行業(yè)服務品牌的發(fā)展態(tài)勢來看，探討研究中國煙草一體服務品牌傳播與塑造，是有其必要性的。

　　一、服務品牌名稱與行業(yè)屬性/企業(yè)名稱

　　“中國煙草”從行業(yè)屬性來看，是一個行業(yè)的識別符號。但如果從國際煙草市場的競爭格局來看，或者說在中國煙草涉及非煙業(yè)務時，以“中國煙草”名字出現(xiàn)的，亦可以理解為某一市場競爭主體，如果對內部組織模式進行了有效的整合后，“中國煙草”則可以理解為某一企業(yè)的名稱。

　　以企業(yè)名稱作為服務品牌的名稱，在實踐中客觀存在。當企業(yè)名稱形成了較大影響力時，打造與企業(yè)名稱同名的服務品牌，更加有利于服務品牌的傳播與塑造。由于服務對象對企業(yè)名稱的認知與接受，強化了服務品牌傳播的速度與廣度，客觀上免去了服務品牌傳播前期大量的宣傳與造勢等工作。同時，企業(yè)名稱給服務對象、社會大眾形成的強烈印象，會強化服務品牌在社會公眾、服務對象的心理認知與價值認同，即能確保服務品牌與企業(yè)名稱鮮明個性的統(tǒng)一，進而增強服務品牌在社會大眾中的強烈識別特性。

　　以企業(yè)名稱作為服務品牌的名稱，會將企業(yè)名稱與服務品牌名稱更加緊密地結合在一起，在其中一者出現(xiàn)負面的信息時，服務品牌和企業(yè)名稱都會受到影響。雖然，企業(yè)與品牌本身就是緊密的聯(lián)合體，當企業(yè)出現(xiàn)負面的事件/信息時，企業(yè)主導下的服務品牌也必將受到沖擊，或服務品牌出現(xiàn)負面事件/信息時，企業(yè)亦不能脫離干系。但畢竟，企業(yè)名稱與服務品牌名稱的不同一，會在一定程度上形成“緩沖保護”，減弱負面事件/信息對另一者直接帶來的負面沖擊與影響。

　　因此，以企業(yè)名稱作為服務品牌的名稱來打造服務品牌，要具備足夠的自信。

　　首先，是企業(yè)對自身企業(yè)的聲譽、企業(yè)的形象有足夠的自信。企業(yè)要充分相信企業(yè)的名稱在社會公眾或服務對象中具有一定的認知度，事實上已被服務對象和社會大眾所熟知，社會大眾和服務對象對企業(yè)名稱的識別性強。同時，企業(yè)也應當同時具備對自身企業(yè)形象塑造的強大自信，自信能處理好企業(yè)形象的塑造與社會大眾、服務對象認知的關系，在出現(xiàn)突發(fā)事件時，能處理好危機干預、公共關系。

　　其二，是企業(yè)對服務品牌建設這一工作高度重視。將企業(yè)名稱與服務品牌綁定，即意味著把服務品牌作為關乎企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素，擺在企業(yè)日常生存與發(fā)展的重要議程，致力于以塑造好服務品牌來提升企業(yè)的競爭實力。

　　其三，是企業(yè)對自身的整體實力足夠自信，對企業(yè)打造好服務品牌高度自信。企業(yè)自信能舉全力打造好服務品牌，相信企業(yè)服務品牌不會給企業(yè)名稱“抹黑”，這無疑需要企業(yè)具備足夠的服務品牌塑造實力，主要是要求企業(yè)有足夠的實力打造一流的服務體系，既包括了企業(yè)管理方面的，也包含了企業(yè)人力資源建設方面的。

　　二、以“中國煙草”為名稱的服務品牌傳播的優(yōu)勢與限制

　　毫無疑問，中國煙草在社會公眾中具有很強的識別性，便于傳播，易于認知。以“中國煙草”作為服務品牌的名稱，在品牌名稱傳播上是具有先天的傳播便利性的。但應當看到，“中國煙草”這一名稱的公眾易識別性，一部分源于煙草的特殊屬性，即“吸煙有害健康”的客觀屬性。應當說，正是煙草客觀的市場消費需求與“吸煙有害健康”這一矛盾的辯證統(tǒng)一性，讓“中國煙草”這一名詞更具有爭議性，進而擴大了“中國煙草”在社會公眾中的認知度。

　　另一方面，是一些事件、個案的過分發(fā)酵，導致社會大眾對煙草的爭議性進一步深化，甚至出現(xiàn)“以偏概全”的情況，即過分地突出“煙草”的客觀屬性，而忽視煙草當前客觀的市場消費需求。但也可以看出，由于煙草自身的特殊屬性，進而會讓“中國煙草”這一名稱在服務品牌傳播中，存在潛在的“硬傷”。

　　因此，如果以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)統(tǒng)一的服務品牌，應當首先減弱部分社會公眾對“煙草”的心理抵觸，只有引導社會大眾對煙草形象形成的全面、正確的認知，扭正個案帶來的偏激認識，以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)統(tǒng)一的服務品牌才不致于落下“硬傷”。但從另一角度而言，在行業(yè)對自身服務品牌塑造足夠自信的前提下，以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)一體的服務品牌，正是可以通過服務品牌這一載體，增進服務對象、社會大眾對煙草的客觀、正面的認知，讓社會大眾在感受煙草行業(yè)的服務中，形成對“中國煙草”全面的認識，既能理性看待煙草的客觀屬性，又能客觀審視中國煙草在服務卷煙零售戶、服務煙農、服務消費者、服務社會大眾和當?shù)厣鐣呢撠熑涡蜗?。同時，在中國煙草積極尋求“走出去”中，以“中國煙草”為名稱的服務品牌塑造，可以提升中國煙草卷煙品牌的識別性，更加強化中國煙草在“走出去”中的統(tǒng)一性與整體性。

　　就當前煙草發(fā)展情況來看，以“中國煙草”為名稱的服務品牌塑造，不僅要考量客觀屬性的分量，更要考慮在當前日益嚴峻的控煙形勢下，相關法律法規(guī)對煙草信息在社會公眾中傳播的限制所帶來的影響。

　　我國于2005年批準、2008年正式生效的《煙草控制框架公約》中，明確規(guī)定“全面禁止所有的煙草廣告促銷和贊助”。而從目前正在修訂的《廣告法》來看，從發(fā)布的《中華人民共和國廣告法》（修訂草案）（征求意見稿）來看，在草案第二十條中，進一步嚴格了對煙草廣告的限制，即“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動通信網絡、互聯(lián)網等媒介和形式發(fā)布或者變相發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館、圖書館、文化館、博物館、公園等公共場所以及醫(yī)院和學校的建筑控制地帶、公共交通工具設置煙草廣告。在前兩款規(guī)定以外的其他媒介、場所發(fā)布煙草廣告，應當經工商行政管理部門批準。經批準發(fā)布的煙草廣告中必須標明’吸煙有害健康’?！痹诘诙粭l，則對煙草廣告的內容進行了進一步的限制與規(guī)范，即“煙草廣告不得有下列情形：出現(xiàn)吸煙形象的；使用未成年人名義、形象的；誘導、慫恿吸煙；明示或者暗示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張。”

　　這樣的限制規(guī)定，讓煙草行業(yè)品牌傳播“戴著鐐銬在跳舞”。因此，如果以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)服務品牌，無疑會讓行業(yè)的“中國煙草”服務品牌在傳播中，因為出現(xiàn)“煙草”敏感字眼，而受到諸多的限制與制約。這也是在思考以“中國煙草”為名稱塑造行業(yè)統(tǒng)一服務品牌時，需認真考量的重要因素。

　　三、煙草行業(yè)一體服務品牌“煙味”的“去”與“留”

　　打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務品牌，必然是具有強烈的“煙味”的。這一“煙味”來自于煙草的行業(yè)屬性，來自于煙草行業(yè)的文化特性。一方面，強烈的行業(yè)屬性及特殊的經營體制，讓煙草行業(yè)的服務品牌具有強烈的“煙味”識別性；另一方面，服務品牌是行業(yè)文化的延伸與拓展，也正是煙草行業(yè)特殊的經營體制及自身的發(fā)展歷程，培育形成了中國煙草特有的行業(yè)文化基因，這些特有的行業(yè)文化基因，必然會對行業(yè)一體的服務品牌塑造帶來深刻的影響，尤其是在強調行業(yè)層面的一體建設中，煙草行業(yè)所打造的服務品牌無疑會更加突出煙草行業(yè)的整體性與共同性，這直接影響中國煙草的一體服務品牌在文化內涵中，更加突出了文化的“煙味”分量，最終形成服務品牌強烈的“煙味”特性。

　　煙草行業(yè)一體服務品牌強烈的“煙味”，無疑會增強行業(yè)服務品牌在社會公眾、服務對象中的識別性。但由于煙草的客觀屬性和相關法律法規(guī)對煙草傳播的限制等帶來的影響，必然會讓煙草行業(yè)在一體服務品牌傳播與塑造中，引導社會大眾與服務對象，更加關注服務行為與服務質量等服務內容，而忽視或減少社會大眾、服務對象對服務名稱等服務品牌形式及服務品牌背后的提供者的過分關注。

　　因此，煙草行業(yè)在打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務品牌中，要妥善處理好“煙味”的“去”與“留”的關系，一方面，要立足行業(yè)的自身屬性及文化特性，致力于打造個性鮮明的煙草服務品牌，關注一體服務品牌的質量與內涵，確保