煙草在線專稿　　

　　一、概述　

　　品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費(fèi)者提供值得信賴、值得忠誠的中式卷煙品牌，營造更好的消費(fèi)和購買環(huán)境，值得每位煙草人深思。

　　作為商業(yè)企業(yè)，要注重發(fā)揮市場的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費(fèi)者，讓客戶、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場的能力。

　　二、知名品牌培育思路

　　以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點(diǎn)；6元檔的零售價(jià)位雖是消費(fèi)者不易更改消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)劣勢，但也是市場銷售的一大機(jī)會(huì)，于是，制定的培育方案與以“中國紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

　　（一）確定目標(biāo)客戶，擴(kuò)大品牌影響力

　　首先確定在該市重點(diǎn)市場為主要促銷活動(dòng)地點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響，選擇在品牌體驗(yàn)中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進(jìn)行與品牌體驗(yàn)中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗(yàn)中心營造喜慶吉祥的婚慶活動(dòng)促銷氛圍，將品牌體驗(yàn)中心作為婚慶促銷活動(dòng)的終端宣傳點(diǎn)。另外，在優(yōu)質(zhì)市場所有客戶中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶也參與到培育雙喜品牌中來，并選取幾個(gè)輻射消費(fèi)群體多、品牌推薦意識(shí)和能力較高的客戶也進(jìn)行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

　　（二）加強(qiáng)市場調(diào)研與拜訪工作，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)

　　客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費(fèi)者接觸的主要載體。首先要掌握消費(fèi)者心理，把握好消費(fèi)者需求點(diǎn)，而且宣傳品牌要站在消費(fèi)者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時(shí)，給予消費(fèi)選擇品牌的主動(dòng)權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時(shí)，應(yīng)告知客戶知名品牌的特點(diǎn)、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識(shí)，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶在銷售時(shí)宣傳的主動(dòng)性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性。

　　（三）要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

　　科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場消費(fèi)者消費(fèi)特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解品牌動(dòng)銷情況，并解答客戶疑問；二是進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點(diǎn)向線，由線向面”的發(fā)展格局，通過指導(dǎo)并幫助零售客戶做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成定期盤點(diǎn)卷煙的良好習(xí)慣，對(duì)自己庫存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時(shí)，積極宣傳斷貨品牌相鄰價(jià)位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點(diǎn)。

　　（四）亮麗終端促進(jìn)雙喜品牌的成長

　　由于雙喜品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動(dòng)化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費(fèi)者能夠知道這個(gè)品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，刺激消費(fèi)者購買需求，從而形成“需求拉動(dòng)銷售”的良性過程。

　　（五）在拜訪過程中，把握機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦

　　在拜訪過程中，逢消費(fèi)者問5元價(jià)位左右的卷煙以備結(jié)婚時(shí)用，引導(dǎo)客戶強(qiáng)力推薦雙喜品牌卷煙，重點(diǎn)介紹、推薦雙喜品牌的特點(diǎn)，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價(jià)位6元向消費(fèi)者表示祝愿，這樣，把握消費(fèi)者的心理，把握銷售機(jī)會(huì)，讓六元雙喜早日深入人心。

　　三、培育好知名品牌的措施

　　通過這樣一個(gè)品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會(huì)把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

　　（一）要保證知名品牌的上柜率

　　只有做到知名品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買得到，在消費(fèi)者購買的同時(shí)客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進(jìn)品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動(dòng)態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對(duì)每一戶的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對(duì)存在空白的品牌重點(diǎn)進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確?？蛻舻闹放粕瞎衤蔬_(dá)標(biāo)。

　　（二）以點(diǎn)帶面，做好知名品牌培育工作

　　結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實(shí)際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶，作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對(duì)重點(diǎn)品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動(dòng)銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動(dòng)周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對(duì)這部分客戶進(jìn)一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費(fèi)。

　　（三）調(diào)動(dòng)零售客戶培育知名品牌的積極性

　　零售客戶直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動(dòng)者，這就要求營銷人員在進(jìn)行品牌培育時(shí)，不能僅僅要求零售客戶接受，而是要提高零售客戶主動(dòng)參與的積極性，營銷人員可以利用在零售戶的店內(nèi)采取駐店?duì)I銷進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶之間的感情，為建立消費(fèi)者檔案開一個(gè)好頭，可以形成良好的互動(dòng)局面，這就要求營銷人員做好零售客戶的基礎(chǔ)工作。

　　（四）關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

　　在知名品牌培育過程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶的訂購率；售后要做好經(jīng)營指導(dǎo)，隨時(shí)掌握客戶的進(jìn)、銷、存情況，提供客戶經(jīng)營技巧，指導(dǎo)客戶做好合理庫存，提高客戶的經(jīng)營能力；品牌的培育始終是要接受市場的考驗(yàn)，客戶經(jīng)理不僅要積極采集市場信息，還要控制知名品牌的銷售動(dòng)態(tài)。

　　（五）做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長空間

　　終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證。開展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營銷人員觀念，由過去注重對(duì)零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營銷人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價(jià)值和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提高終端培育品牌的能力。

　　一是要建立健全終端客戶數(shù)據(jù)庫，清晰明確地掌握終端客戶的基礎(chǔ)信息、營銷信息、出樣能力信息。

　　二是要把終端客戶的信息應(yīng)用到營銷服務(wù)工作當(dāng)中，要針對(duì)不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級(jí)的客戶，制定營銷服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營銷服務(wù)的針對(duì)性和有效性。

　　三是要把零售終端的柜臺(tái)、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線陣地。通過規(guī)范終端陳列，提升客戶向消費(fèi)者推介品牌的能力?？蛻艚?jīng)理要通過開展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用，提升終端客戶培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平

　　（六）通過“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

　　認(rèn)真分析市場、分析品牌、分析客戶，準(zhǔn)確把握各知名品牌的市場反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握市場信息，精準(zhǔn)衡量市場定位，精準(zhǔn)了解消費(fèi)群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)實(shí)施客戶服務(wù)終端，切實(shí)夯實(shí)品牌培育的環(huán)境，通過將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進(jìn)行解讀，進(jìn)一步細(xì)化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計(jì)劃制訂、到品牌培育的終端維護(hù)跟蹤，再到知名品牌培育的成效評(píng)估與持續(xù)改進(jìn)，有針對(duì)性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。