煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　

　　一、概述　

　　品牌培育作為卷煙商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，而品牌發(fā)展上水平也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的首要任務(wù)，“532、461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的提出明確的指明了今后品牌培育的方向，如何培育好卷煙知名品牌，為消費(fèi)者提供值得信賴(lài)、值得忠誠(chéng)的中式卷煙品牌，營(yíng)造更好的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，值得每位煙草人深思。

　　作為商業(yè)企業(yè)，要注重發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，為大品牌營(yíng)造良好的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在此過(guò)程中，充分發(fā)揮培育品牌“班主任”職能，增強(qiáng)把握市場(chǎng)的真本領(lǐng)，落實(shí)公平規(guī)范的嚴(yán)要求，苦練引導(dǎo)消費(fèi)的硬功夫，讓品牌吸引客戶(hù)、消費(fèi)者，讓客戶(hù)、消費(fèi)者選擇品牌，讓品牌有序、適度競(jìng)爭(zhēng)；充分挖掘市場(chǎng)潛力，在準(zhǔn)確把握消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)培育知名品牌，提高引導(dǎo)消費(fèi)的水平，增強(qiáng)品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力。

　　二、知名品牌培育思路

　　以“雙喜”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點(diǎn)；6元檔的零售價(jià)位雖是消費(fèi)者不易更改消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)劣勢(shì)，但也是市場(chǎng)銷(xiāo)售的一大機(jī)會(huì)，于是，制定的培育方案與以“中國(guó)紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場(chǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)培育。

　　（一）確定目標(biāo)客戶(hù)，擴(kuò)大品牌影響力

　　首先確定在該市重點(diǎn)市場(chǎng)為主要促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響，選擇在品牌體驗(yàn)中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過(guò)進(jìn)行與品牌體驗(yàn)中心客戶(hù)溝通，利用促銷(xiāo)宣傳單向進(jìn)店消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，利用促銷(xiāo)物料及宣傳彩頁(yè)，在品牌體驗(yàn)中心營(yíng)造喜慶吉祥的婚慶活動(dòng)促銷(xiāo)氛圍，將品牌體驗(yàn)中心作為婚慶促銷(xiāo)活動(dòng)的終端宣傳點(diǎn)。另外，在優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)所有客戶(hù)中進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，引導(dǎo)客戶(hù)也參與到培育雙喜品牌中來(lái)，并選取幾個(gè)輻射消費(fèi)群體多、品牌推薦意識(shí)和能力較高的客戶(hù)也進(jìn)行宣傳彩頁(yè)及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

　　（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與拜訪(fǎng)工作，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)

　　客戶(hù)作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費(fèi)者接觸的主要載體。首先要掌握消費(fèi)者心理，把握好消費(fèi)者需求點(diǎn)，而且宣傳品牌要站在消費(fèi)者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶(hù)經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶(hù)進(jìn)行交流和溝通，在讓客戶(hù)了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的同時(shí)，給予消費(fèi)選擇品牌的主動(dòng)權(quán)和建議權(quán)。如：客戶(hù)經(jīng)理宣傳知名品牌時(shí)，應(yīng)告知客戶(hù)知名品牌的特點(diǎn)、利潤(rùn)等，并讓客戶(hù)根據(jù)掌握到的品牌信息進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者傳播、推薦、引導(dǎo)，這樣，既豐富了客戶(hù)的產(chǎn)品知識(shí)，又充分尊重了消費(fèi)者的意愿，增加客戶(hù)在銷(xiāo)售時(shí)宣傳的主動(dòng)性和消費(fèi)者選擇品牌的目標(biāo)性。

　　（三）要有科學(xué)的品牌培育思路和方法

　　科學(xué)的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關(guān)鍵因素，應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng)，了解品牌動(dòng)銷(xiāo)情況，并解答客戶(hù)疑問(wèn)；二是進(jìn)一步強(qiáng)化終端建設(shè)提升工作，加大形象店建設(shè)，最終形成“有點(diǎn)向線(xiàn)，由線(xiàn)向面”的發(fā)展格局，通過(guò)指導(dǎo)并幫助零售客戶(hù)做好科學(xué)陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳視覺(jué)效果，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；三是結(jié)合客戶(hù)庫(kù)存指導(dǎo)合理訂單，引導(dǎo)客戶(hù)養(yǎng)成定期盤(pán)點(diǎn)卷煙的良好習(xí)慣，對(duì)自己庫(kù)存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時(shí)，積極宣傳斷貨品牌相鄰價(jià)位的知名品牌，并且?guī)椭蛻?hù)分析銷(xiāo)售情況，建議客戶(hù)訂購(gòu)替代品牌，在不造成部分品牌庫(kù)存積壓的同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多選擇空間，零售客戶(hù)同樣也找到了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　（四）亮麗終端促進(jìn)雙喜品牌的成長(zhǎng)

　　由于雙喜品牌沒(méi)有煙模，就與客戶(hù)溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進(jìn)行別致的生動(dòng)化陳列。終端的有效陳列，增加雙喜品牌的“出鏡率”，讓更多消費(fèi)者能夠知道這個(gè)品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，從而形成“需求拉動(dòng)銷(xiāo)售”的良性過(guò)程。

　　（五）在拜訪(fǎng)過(guò)程中，把握機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦

　　在拜訪(fǎng)過(guò)程中，逢消費(fèi)者問(wèn)5元價(jià)位左右的卷煙以備結(jié)婚時(shí)用，引導(dǎo)客戶(hù)強(qiáng)力推薦雙喜品牌卷煙，重點(diǎn)介紹、推薦雙喜品牌的特點(diǎn)，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過(guò)程中，因“六六大順”象征著吉祥如意，用價(jià)位6元向消費(fèi)者表示祝愿，這樣，把握消費(fèi)者的心理，把握銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，讓六元雙喜早日深入人心。

　　三、培育好知名品牌的措施

　　通過(guò)這樣一個(gè)品牌培育案例，努力提高營(yíng)銷(xiāo)人員的觀察力和分析力，將會(huì)把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶(hù)溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應(yīng)用到所有知名品牌培育工作中。

　　（一）要保證知名品牌的上柜率

　　只有做到知名品牌上柜，才能讓消費(fèi)者看得到，認(rèn)得出，買(mǎi)得到，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)客戶(hù)可以推薦新的品牌替代原來(lái)口味相似的品牌，這樣才能打開(kāi)市場(chǎng)，促進(jìn)品牌培育。保證知名品牌上柜率是每位客戶(hù)經(jīng)理的重要工作之一，客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)關(guān)注知名品牌培育動(dòng)態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶(hù)，針對(duì)每一戶(hù)的品牌上柜情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，對(duì)存在空白的品牌重點(diǎn)進(jìn)行培育，穩(wěn)步推進(jìn)，確?？蛻?hù)的知名品牌上柜率達(dá)標(biāo)。

　　（二）以點(diǎn)帶面，做好知名品牌培育工作

　　結(jié)合轄區(qū)市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶(hù)，作為品牌培育、品類(lèi)引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場(chǎng)情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對(duì)重點(diǎn)品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費(fèi)群體開(kāi)展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動(dòng)周邊有潛力客戶(hù)培育知名品牌，成功對(duì)這部分客戶(hù)進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力，做到有的放矢，提高品牌培育方案的可操作性。而且避免無(wú)節(jié)奏全面投放導(dǎo)致知名品牌資源浪費(fèi)。

　　（三）調(diào)動(dòng)零售客戶(hù)培育知名品牌的積極性

　　零售客戶(hù)直接面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以零售終端才是品牌的主要推動(dòng)者，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行品牌培育時(shí)，不能僅僅要求零售客戶(hù)接受，而是要提高零售客戶(hù)主動(dòng)參與的積極性，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用在零售戶(hù)的店內(nèi)采取駐店?duì)I銷(xiāo)進(jìn)行推薦知名品牌，不但可以提高推薦力度，也能增進(jìn)與零售戶(hù)之間的感情，為建立消費(fèi)者檔案開(kāi)一個(gè)好頭，可以形成良好的互動(dòng)局面，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員做好零售客戶(hù)的基礎(chǔ)工作。

　　（四）關(guān)注知名品牌培育的售前、售中、售后服務(wù)工作

　　在知名品牌培育過(guò)程中，售前要做好宣傳到位，提高客戶(hù)的知曉率；售中要做好訂貨跟蹤，提高客戶(hù)的訂購(gòu)率；售后要做好經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，隨時(shí)掌握客戶(hù)的進(jìn)、銷(xiāo)、存情況，提供客戶(hù)經(jīng)營(yíng)技巧，指導(dǎo)客戶(hù)做好合理庫(kù)存，提高客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力；品牌的培育始終是要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，客戶(hù)經(jīng)理不僅要積極采集市場(chǎng)信息，還要控制知名品牌的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。

　　（五）做好終端建設(shè)的提升，創(chuàng)造知名品牌的成長(zhǎng)空間

　　終端建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的保證。開(kāi)展終端建設(shè)的目標(biāo)是，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)人員觀念，由過(guò)去注重對(duì)零售終端管理向服務(wù)零售終端轉(zhuǎn)變；從傳統(tǒng)的壟斷性商品和服務(wù)為主，向統(tǒng)一的品牌形象、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為、標(biāo)準(zhǔn)的管理要求和創(chuàng)新性的服務(wù)手段為主轉(zhuǎn)變，提高營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)能力和服務(wù)水平，提升客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平，提高零售終端傳播品牌文化、品牌價(jià)值和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，提高終端培育品牌的能力。

　　一是要建立健全終端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，清晰明確地掌握終端客戶(hù)的基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、出樣能力信息。

　　二是要把終端客戶(hù)的信息應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作當(dāng)中，要針對(duì)不同的商圈、業(yè)態(tài)、星級(jí)的客戶(hù)，制定營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的針對(duì)性和有效性。

　　三是要把零售終端的柜臺(tái)、貨架當(dāng)作煙草商業(yè)企業(yè)的重要資源，作為推介知名品牌、培育知名品牌的一線(xiàn)陣地。通過(guò)規(guī)范終端陳列，提升客戶(hù)向消費(fèi)者推介品牌的能力?？蛻?hù)經(jīng)理要通過(guò)開(kāi)展終端陳列維護(hù)工作，充分發(fā)揮零售終端傳播品牌文化、傳遞品牌價(jià)值的窗口作用，提升終端客戶(hù)培育品牌的能力，進(jìn)而提高客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平

　　（六）通過(guò)“135”工作法，打牢基礎(chǔ)

　　認(rèn)真分析市場(chǎng)、分析品牌、分析客戶(hù)，準(zhǔn)確把握各知名品牌的市場(chǎng)反應(yīng)，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)衡量市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)了解消費(fèi)群體、精準(zhǔn)培育卷煙品牌、精準(zhǔn)實(shí)施客戶(hù)服務(wù)終端，切實(shí)夯實(shí)品牌培育的環(huán)境，通過(guò)將知名品牌培育以PDCA循環(huán)法的形式進(jìn)行解讀，進(jìn)一步細(xì)化培育步驟與培育要領(lǐng)，明確“培育什么、如何培育、怎么培育”的問(wèn)題。從品牌狀態(tài)分析、品牌培育計(jì)劃制訂、到品牌培育的終端維護(hù)跟蹤，再到知名品牌培育的成效評(píng)估與持續(xù)改進(jìn)，有針對(duì)性地制訂品牌培育的具體措施，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。