煙草在線專稿　　

　　春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里總不如你。

　　這是一句多少文科生撩妹的好句子啊！

　　又有多少小姑娘前赴后繼在這句話上，初心萌動(dòng)。

　　這不，自帶話題和流量的電視劇《春風(fēng)十里不如你》，在周冬雨和張一山的演繹下，在嬉笑怒罵中，終于落幕。

　　除了劇情本身的討論，人物性格的糾葛，回到人們視線中的還有90年代的集體回憶。

　　IP選得好，出名是遲早：大寶，天天見(jiàn)！

　　除了在劇集里充當(dāng)背景、邀請(qǐng)男豬腳張一山成為品牌新代言人，還有三個(gè)特別溜的，想和你聊聊。

　　1.劇情中無(wú)縫銜接的原生廣告

　　所謂原生廣告，Solve　Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式?！盜DEAinside給出的定義是：原生廣告通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息。

　　簡(jiǎn)單來(lái)講，可以理解為原生廣告是結(jié)合了平臺(tái)特征、用戶和視覺(jué)體驗(yàn)、內(nèi)容環(huán)境之后刻意進(jìn)行修飾的一種廣告形式，其特色是自然和不易察覺(jué)。

　　比如，在劇情中，有一集秋水因?yàn)槿桥坦僖詾樽约阂婚_(kāi)除，寢室里的哥們都在想辦法，厚樸說(shuō)了一些不太地道的話，秋水拿起自己平時(shí)用的大寶遞給他，說(shuō)，“沖你這張大臉，我送你一瓶大寶，大寶天天見(jiàn)”。

　　這句臺(tái)詞著實(shí)精巧，新時(shí)代的大寶代言人“天時(shí)地利人和”地念出了那句家喻戶曉的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

　　2.綁定IP之后的線下活動(dòng)

　　趁著網(wǎng)劇的熱度，大寶也在線下推出了王牌單品　SOD　蜜的特別版“春風(fēng)十里反轉(zhuǎn)撕標(biāo)瓶”。撕開(kāi)瓶身第一層標(biāo)簽，你看到的是一個(gè)意想不到的反轉(zhuǎn)文案?！?/p>

　　意不意外，驚不驚喜？開(kāi)不開(kāi)心？

　　3.只有想不到，沒(méi)有做不到

　　過(guò)去20年以來(lái)，人們接收信息的方式日益多樣化，隨著技術(shù)的加持和經(jīng)濟(jì)水平的提高，文字、圖片、視頻，內(nèi)容承載的方式不斷更新迭代，信息量越來(lái)越大，可視性越來(lái)越強(qiáng)，互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。視頻化，是一個(gè)無(wú)法避免的大趨勢(shì)。

　　而在視頻這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，腦洞發(fā)揮了無(wú)窮的空間：無(wú)論是90年代那支老廣告的聲音+《春風(fēng)十里不如你》的劇情剪輯，還是基本男豬腳使用大寶畫(huà)面的二次編輯加工，兩個(gè)視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了近千萬(wàn)的播放量，而這其中的成本，可想而知。

　　風(fēng)口一直在變，不變的是邏輯：請(qǐng)始終站在每一個(gè)風(fēng)口

　　年輕消費(fèi)者，是一種流動(dòng)的狀態(tài)。往昔的80后，現(xiàn)在已然是中流砥柱；曾經(jīng)被調(diào)侃的90后，都已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)；未來(lái)都是00后說(shuō)了算。每一波人群，都有其自己的獨(dú)特屬性，無(wú)論是社會(huì)給予的還是他們所自我標(biāo)榜的。已經(jīng)升級(jí)為消費(fèi)主力軍的85、90后們，他們熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，享受網(wǎng)絡(luò)世界的娛樂(lè)和消費(fèi)方式，新奇搞笑的短視頻、表情包是這一群體不能忽略的心頭好。腦洞清奇的他們渴望更多另類、不尋常的思維和視覺(jué)碰撞。

　　作為剛剛開(kāi)始年輕化嘗試的非老司機(jī)，大寶的這一波是蠻溜的，與之前的百雀羚，都讓老品牌釋放出一種“我愿意變年輕”的態(tài)度。無(wú)論是當(dāng)時(shí)一屏到底的廣告還是現(xiàn)在劇集的綁定，于這兩個(gè)品牌而言，都是一種嘗試，至少是一種在傳播方式上的更新。產(chǎn)品本身是否最終被消費(fèi)者接受的影響因素很多，但終于，他們出現(xiàn)在了消費(fèi)者的備選之中。

　　這兩年，我們見(jiàn)過(guò)太多進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的品牌。對(duì)很多已經(jīng)擁有一定知名度的成熟品牌而言，如何將已經(jīng)形成的品牌積淀順利過(guò)渡到新一代消費(fèi)主力軍，并且還能繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)群體，考驗(yàn)的就是年輕化的功力。鮮肉效應(yīng)也好，老酒換新裝也好，砸重金刷綜藝存在感也好，重要的是策略的匹配度如何，以及如何將品牌積淀轉(zhuǎn)化為和年輕消費(fèi)者對(duì)話的優(yōu)勢(shì)與王牌，延續(xù)品牌過(guò)去數(shù)年積累的核心價(jià)值。

　　回歸到煙草，目前很多品牌都在嘗試年輕化轉(zhuǎn)型。在這些嘗試中，更多直觀的是卷煙產(chǎn)品命名、卷煙產(chǎn)品外包裝的變化，更加多樣化，時(shí)代化。有些人認(rèn)為，這是老酒換新瓶；這招有用嗎？當(dāng)然有用，產(chǎn)品年輕化得以最直接呈現(xiàn)，不少品牌對(duì)此甘之如飴。況且，品牌積淀并不意味著死守經(jīng)典包裝。

　　但，只是換包裝，就以為是年輕化，這就本末倒置了。

　　品牌年輕化，在筆者看來(lái)，年輕的不是品牌，而是一種態(tài)度，一種模式，是一種永遠(yuǎn)開(kāi)放、永遠(yuǎn)愿意嘗試、永遠(yuǎn)在當(dāng)代的年輕人看起來(lái)很“酷”的態(tài)度（當(dāng)然，這會(huì)兒年輕人追求的是酷，追求的是特立獨(dú)行，也許過(guò)些年，年輕人追求的就變了）。

　　做一些緊跟潮流的事情，玩一些時(shí)下的熱門(mén)，畢竟消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)也傳遞出消費(fèi)者本身的價(jià)值觀。畢竟品牌和消費(fèi)者接觸的，無(wú)非就是品牌形象與品牌宣傳的落地。GUCCI不會(huì)因?yàn)楦L(fēng)做了小白鞋，就變得low，二鍋頭也不會(huì)因?yàn)樽隽酥辈?#xff0c;就變得陽(yáng)春白雪。

　　或者，品牌方可以考慮一件事情，就是做年輕人的品牌，而不是單單只是品牌年輕化。

　　畢竟，年輕人永遠(yuǎn)在變，現(xiàn)在的年輕人，若干年以后就是老年人了。