在移動(dòng)互聯(lián)的信息爆炸時(shí)代，國內(nèi)外信息邊界在逐漸消弭，消費(fèi)者眼界不斷拓展，胃口越來越“刁鉆”，對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知早已脫離了“便宜和耐用”的基本需求，而是追求更實(shí)在的“質(zhì)感生活”等消費(fèi)升級(jí)指標(biāo)。

　　面對(duì)消費(fèi)升級(jí)新浪潮洶涌而來，在各行業(yè)不斷加速轉(zhuǎn)型、帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)品牌也亟待拓展全新的市場(chǎng)空間。如何加快品牌價(jià)值升級(jí)步伐引領(lǐng)行業(yè)，成為品牌管理者不斷探索的急迫目標(biāo)。其中，“紅塔山”品牌圍繞夯實(shí)高三類基座市場(chǎng)，穩(wěn)定品牌形象的創(chuàng)新動(dòng)作，推出“紅塔山（大經(jīng)典1956）”，既是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的一次正面回應(yīng)，也是基于現(xiàn)實(shí)的勇敢開拓。在“紅塔山”品牌年銷售300萬箱的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提質(zhì)升級(jí)，大投入，大回饋，打造市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)后的再一個(gè)時(shí)代大單品。

　　“國民”的，才是經(jīng)典的

　　國潮品牌“紅塔山”的突圍之路

　　新中國成立70年來，民族卷煙品牌誕生和成長浩若繁星，有的若流星一耀而逝，有的卻逆境崛起遍及全球，撐起“中式卷煙”和“中國創(chuàng)造”之脊梁。從被外資壟斷到牢牢占據(jù)中國市場(chǎng)，民族卷煙品牌書寫的，是又一個(gè)自力更生、艱苦奮斗的“中國故事”。在頭部玩家們的角逐戰(zhàn)中，突圍者有之，迷失者有之，沉淪者有之。起起伏伏間，是幾十年來中國品牌隨著市場(chǎng)開放、逐步融入國際競(jìng)爭(zhēng)的一副磅礴畫卷。在這幅全景圖中，“紅塔山”用自己的堅(jiān)守和姿態(tài)留在了中式卷煙品牌引領(lǐng)者的跑道上：書寫當(dāng)代中國卷煙品牌的傳播史，第一個(gè)繞不開的品牌就是“紅塔山”。

　　作為崛起于20世紀(jì)80年代的一個(gè)卷煙品牌，“紅塔山”創(chuàng)造了煙草品牌歷史上迄今為止無人打破的一個(gè)輝煌成就——那就是成功超越煙草行業(yè)，成為響徹整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的“國民”品牌。所以，論“國牌”，紅塔山當(dāng)屬最大。

　　1958年，紅塔山，一個(gè)傳奇色彩的卷煙品牌正式誕生，開啟品牌的榮光與夢(mèng)想。

　　20世紀(jì)八、九十年代，白底紅字的“紅塔山”風(fēng)靡大江南北，成為中國男人指尖的風(fēng)景、身份的標(biāo)簽，銘刻為一個(gè)時(shí)代的印記。九十年代，紅塔山成為與555、萬寶路等外煙抗衡的國產(chǎn)品牌。1995年，美國洛杉磯市內(nèi)矗立著一塊巨大的廣告牌，牌上寫著“抽紅塔山就像吃中國的餃子”。在美國和東南亞的許多免稅商店里都陳列著“紅塔山”，和555、萬寶路成鼎足之勢(shì)，并在價(jià)格上超過了他們。海外留學(xué)生中紛紛流傳著這樣一句話：“抽起紅塔山，不忘我家鄉(xiāng)”。

　　2001年，“紅塔山”連續(xù)第七年蟬聯(lián)“中國價(jià)值品牌榜首”。

　　從1958年到2020年，憑借世界一流的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，世界五大黃金煙葉產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)原料，以品質(zhì)為內(nèi)核，造就了世界級(jí)的銷量+世界級(jí)的品牌。時(shí)至今日，紅塔山儼然已成為云南煙草王國的圖騰，中國民族工業(yè)的一面旗幟，它更是代表著一個(gè)時(shí)代，屬于“紅塔山”的時(shí)代。

　　“紅塔山”的成功，可以做為一個(gè)國潮突圍的典型案例，從中發(fā)現(xiàn)中國知名品牌的轉(zhuǎn)型路徑。

　　60年眾目行禮，穿越時(shí)代，載夢(mèng)前行。2020年，“紅塔山”品牌更加注重洞察與開拓行業(yè)的發(fā)展階段以及消費(fèi)者的需求?！凹t塔山”品牌的當(dāng)務(wù)之急是“低三轉(zhuǎn)高三”，夯實(shí)高三類基座市場(chǎng)，穩(wěn)定品牌形象。“紅塔山（大經(jīng)典1956）”通過對(duì)外包裝、卷煙配方、工藝及技術(shù)進(jìn)行全面提升，做到“看得到，能感知”，以新包裝、高性價(jià)比激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提升品牌價(jià)值。“紅塔山（大經(jīng)典1956）”肩負(fù)起了整個(gè)“紅塔山”品牌結(jié)構(gòu)提升、形象重塑、價(jià)值提升的重任。

　　疫情下把握消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)的轉(zhuǎn)型范本

　　國潮品牌“紅塔山”的進(jìn)擊之路

　　當(dāng)下的疫情并沒有阻礙消費(fèi)升級(jí)，反而讓企業(yè)和品牌看到了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)——消費(fèi)者對(duì)更好的價(jià)值感和更高的品質(zhì)感的追求。當(dāng)然，疫情對(duì)煙民消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的影響還是顯而易見的，給煙民帶來了不小的麻煩：比如購買不便利，吸食不方便，環(huán)境不和諧，氛圍不濃烈等等。挑戰(zhàn)雖有，但卻是迎合煙民消費(fèi)觀念提升的契機(jī)。

　　疫情下煙民消費(fèi)情況分類表格

　　從消費(fèi)功能變化上看，大小商店關(guān)門，大部分人宅在家里，活動(dòng)范圍縮小，卷煙消費(fèi)依靠社區(qū)零售店和周邊店鋪按“就近原則”被動(dòng)購買，組織性消費(fèi)、禮儀性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)場(chǎng)景明顯受限，卷煙消費(fèi)出現(xiàn)了向個(gè)體化、家庭化消費(fèi)回歸的現(xiàn)象。

　　從消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化上看，突如其來的疫情打亂了人們的正常工作和生活秩序，消費(fèi)者品吸卷煙更加傾向于信任知名品牌，因此，強(qiáng)勢(shì)品牌反而會(huì)在疫情下占據(jù)更加有利的地位，品牌集中度可能進(jìn)一步提高。

　　“抽少一些、抽好一些”的消費(fèi)理念更深入人心，滿足煙民需求的同時(shí)，完成結(jié)構(gòu)提升任務(wù)。這種趨勢(shì)可以加快倒逼推進(jìn)改革創(chuàng)新，比如疫情提醒煙民消費(fèi)要更樸素，不要盲目去消費(fèi)超出自己能力的東西，這里就有一個(gè)好的選項(xiàng)，品質(zhì)非常好，歷史悠久，價(jià)錢實(shí)在的“紅塔山”。

　　通過60年的打磨與沉淀，“紅塔山”已經(jīng)擁有了足夠的市場(chǎng)影響、消費(fèi)認(rèn)同和體量規(guī)模，讓“紅塔山”品牌在消費(fèi)升級(jí)中有了更多的底氣。特別是“紅塔山（硬經(jīng)典）”作為“紅塔山”品牌的基石產(chǎn)品，已成為了“紅塔山”品牌的標(biāo)志性“可識(shí)別符號(hào)”。穩(wěn)定的品質(zhì)和超高的性價(jià)比是“紅塔山（硬經(jīng)典）”長久以來在消費(fèi)者心目中的無可爭(zhēng)議穩(wěn)固印象。“紅塔山（大經(jīng)典1956）”作為“紅塔山（硬經(jīng)典）”的迭代升級(jí)產(chǎn)品，是“紅塔山（硬經(jīng)典）”的升級(jí)和提升，代表著更好的價(jià)值感和更高的品質(zhì)感。

　　“大經(jīng)典”延續(xù)白殼紅塔山經(jīng)典外包裝設(shè)計(jì)，還是我們熟悉的感覺，在材質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)，更加的大氣、時(shí)尚；加量加料，實(shí)惠更多，“紅塔山（大經(jīng)典1956）”獨(dú)有超長卷煙紙?jiān)O(shè)計(jì)，更多煙絲，延長抽吸，一支煙，多兩口，一包煙，多四支，比老版1956價(jià)格更實(shí)惠；口味上，“紅塔山（經(jīng)典1956）”延續(xù)“紅塔山”品牌六十年清香本味，甄選增潤功效香原料，提升煙氣在口腔中的濕潤感，清香回甘，甜潤舒適。情感表達(dá)上，“國民大經(jīng)典，大有可為”的品牌內(nèi)涵，讓“大經(jīng)典”的陪伴依然充滿溫情。無論是品質(zhì)的提高，還是價(jià)值的提升，都給鐘情“紅塔山”的煙民帶來新鮮又熟悉的味道，為消費(fèi)者提升抽吸品質(zhì)提供了最具性價(jià)比的超值選擇。　　

　　在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，卷煙市場(chǎng)10元檔目前仍處于總體增長狀態(tài)，市場(chǎng)銷量增幅明顯。在云煙?紫云提價(jià)后為10元檔騰出云產(chǎn)煙需要填補(bǔ)的市場(chǎng)空間。在此大的市場(chǎng)環(huán)境契機(jī)下，紅塔山品牌在10元檔位段具有較大的發(fā)展空間，貫徹紅塔山品牌夯實(shí)高三類基座市場(chǎng)的品牌發(fā)展目標(biāo)，紅塔山（大經(jīng)典1956）應(yīng)運(yùn)而生。從低三類到高三類，是價(jià)值的提升，更是對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的決心和對(duì)品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的信心。

　　時(shí)代的衣櫥幾經(jīng)變換，只記得那件藏在衣櫥深處的舊時(shí)流行“的確良”，再配上一包標(biāo)志性的“紅塔山”，感覺人生已經(jīng)達(dá)到了巔峰！往事如煙，常有人說，那是個(gè)回不去的年代。其實(shí)，那些經(jīng)典和回憶一直未離開。就好像如今你隨手掏出的一支“紅塔山”，抽的就是“當(dāng)年的”的味道。

　　60年過去，“國潮”品牌“紅塔山”依然陪伴著煙民的365個(gè)日日夜夜：加班時(shí)一包“大經(jīng)典”，掃去疲憊，更有動(dòng)力；K歌時(shí)一包“大經(jīng)典”讓你大顯身手，成為麥霸；面試時(shí)一包“紅塔山”讓你超常發(fā)揮，成功就職。簽單、游戲、旅行……“紅塔山”的精彩的故事才剛剛開始，大有可為，無限可能。

　　這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)與理性消費(fèi)并存的時(shí)代：消費(fèi)者不斷尋求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更豐富的生活態(tài)度，同時(shí)也更加懂得理性對(duì)比，“不花冤枉錢”。在這樣的消費(fèi)格局大趨勢(shì)下，眾多中國品牌亟需升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從挑戰(zhàn)者到引領(lǐng)者的地位轉(zhuǎn)變。“紅塔山”品牌以做“人民的好煙”為理念，始終堅(jiān)持產(chǎn)品為王，鞏固品牌長期引領(lǐng)行業(yè)的根本動(dòng)能，在嶄新的消費(fèi)浪潮